Engagez les deux hémisphères du cerveau

Les meilleures histoires associent le rationnel et l’émotionnel. Les histoires qui parlent à la fois à la tête et au cœur ont plus de chances de captiver et de rester en mémoire. Pensez à un film fait uniquement de courses-poursuites et sans histoire d’amour, ou l’inverse : vos films préférés ont un peu des deux.

Dans cette logique, les marques les plus fortes entrent en relation avec les consommateurs par une communication persuasive et authentique qui s'adresse à la fois à la part rationnelle et à la part émotionnelle du cerveau. De plus, les programmes de marketing de bouche-à-oreille les plus efficaces associent différentes formes de contenu pour toucher chacune de ces deux parts de manière égale :

Rationnel + émotionnel. Parfois, nous voulons lire des informations sur la performance, la fiabilité et la qualité ; à d’autres moments, il faut nous convaincre qu’un achat nous rendra plus heureux, plus en sécurité ou plus cool.

Visuel + descriptif. Nous retenons et croyons le plus ce que nous pouvons voir, ressentir et entendre, ainsi que lire sous forme de faits authentiques sur un produit ou un service.

Préparés + spontanés. Il y a de la force dans la réflexion et l’équilibre d’un témoignage mûrement pensé, et une autre force, complémentaire, dans les élans immédiats de fans ravis.

La raison pour laquelle les associations de marque les plus fortes se créent lorsque les acheteurs sont exposés à un content marketing à deux volets s’explique par le fonctionnement du cerveau humain. Le cerveau gauche (logique) est le centre de traitement des informations rationnelles, descriptives et préparées, tandis que le cerveau droit (reptilien) traite les réactions à ce qui est émotionnel, visuel et spontané. Lorsque les deux côtés du cerveau sont stimulés à propos d’un sujet ou d’un produit, nous sommes plus susceptibles de mémoriser, de nous identifier et de réagir.

Il existe d'importantes recherches en psychologie et en neurosciences sur le rôle de l'émotion dans la prise de décision. Wikipédia propose ici un résumé succinct d'une partie des réflexions menées jusqu'à présent dans ce domaine : Emotions in decision makingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Alors, si l’on admet que différents types de contenus jouent un rôle dans les décisions, comment les marques peuvent-elles s’en servir pour diffuser leur message et conquérir des clients ?

Sollicitez l'hémisphère gauche et l'hémisphère droit pour marquer les esprits

Fast Company a récemment publié un excellent article de point de vue qui considère chaque interaction avec une marque sous l’angle sensoriel. Pour créer un lien durable avec les audiences, il faut des expériences qui touchent à la fois les centres logiques et sensoriels du cerveau. Les avis nourrissent l’hémisphère gauche. Ils permettent à des gens ordinaires de partager leur expérience des produits et d’offrir un feedback approfondi aux marques ainsi que des conseils aux futurs acheteurs. Et ils sont incroyablement efficaces pour orienter les décisions d’achat. Les réseaux sociaux, eux, sont le domaine des interactions spontanées et émotionnelles. Quand vous vivez une excellente expérience émotionnelle avec un produit, vous ne pouvez presque pas vous empêcher d’en parler dans une conversation informelle.

Les posts sur les réseaux sociaux sont un complément idéal aux avis. Ils sont souvent moins techniques et plus émotionnels. Moins précis et plus fantaisistes. Beaucoup de posts sont visuels : ils dévoilent un nouveau look ou montrent un produit dans un contexte de vie réelle. Voyez-y l’équilibre « OMG SRSLY GR8!! » de l’hémisphère droit, en contrepoint de la profondeur factuelle de l’hémisphère gauche des avis produits.

Les actions marketing de votre marque devraient intégrer les réseaux sociaux pour de multiples raisons. La plus importante : l’UGC, lorsqu’il est authentique, crée de l’authenticité et de la confiance. Ainsi, le contenu des utilisateurs a permis au site de casino en ligne d’entrer dans le haut du classement des sites.

Mais pour être le plus efficace possible, le contenu social doit être équilibré avec des détails logiques sur les produits et les marques, provenant à la fois des consommateurs et de la marque. Les photos sociales de vraies personnes sur des sites comme Instagram piquent la curiosité et accrochent. Les avis apportent le détail et la confiance consommateur nécessaires pour ferrer les clients.

Exploitez efficacement le contenu

Sur un marché saturé et bruyant, vous devez relier les posts des réseaux sociaux à des avis authentiques et plus techniques pour le consommateur. L'avenir consiste à combiner le contenu des hémisphères gauche et droit du cerveau, partagé par de vraies personnes, de manière attrayante et puissante.

C’est en exploitant correctement cet équilibre dans un programme de marketing de bouche-à-oreille global que l’on obtient les meilleurs résultats : davantage de conversions et d’engagement.

Dites-nous dans les commentaires ci-dessous ou sur Twitter @BazaarvoiceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre comment vous avez mis en place ou vécu une communication réussie qui a fait appel aux deux hémisphères du cerveau.