Apprendre le shopping grâce à Instagram

Une excellente expérience d’achat peut être difficile à définir, mais on la reconnaît quand on la voit. Et l’une des marques qui offrent aujourd’hui la meilleure expérience d’achat aux consommateurs ? Instagram.

Le réseau social est passé d’une application de partage de photos à une véritable destination d’achat.

On pourrait certes soutenir que c'est déjà le cas depuis un certain temps. Mais aujourd'hui, avec des investissements comme Checkout et Shopping from Creators, les consommateurs peuvent parcourir, découvrir et acheter sans jamais quitter l'application. Instagram semble en passe de devenir une place de marché à part entière. Mais voici ce dont on parle rarement : ce qui fait la différence, c'est moins d'être un réseau social que d'offrir une expérience tout simplement agréable.

Et cela soulève la question : si Instagram peut offrir aux acheteurs le type d’expérience d’achat immersive qu’ils souhaitent, pourquoi les marques ne le pourraient-elles pas ?

Examinons quelques-unes des tactiques qui ont fait le succès d’Instagram et voyons comment elles peuvent aider votre marque e-commerce à améliorer sa propre expérience d’achat.

1. Instagram permet aux consommateurs de faire des découvertes

Selon certaines estimations, l'achat par navigation (aussi appelé « discovery shopping ») représente la moitié du marché du retail. D'ailleurs, les données d'une enquête de Curalate auprès de plus de 1 000 consommateurs américains le confirment : près de 50 % disent vouloir tomber par hasard sur un nouveau produit quand ils font leurs achats.

Bien sûr, nous associons souvent ce type d’expérience d’achat à la navigation en magasin, où les consommateurs ont la possibilité de voir, toucher et sentir une variété d’articles sur les présentoirs et auprès des vendeurs — ce qui est souvent considéré comme un défi à l’écran. Ce n’est pas nécessairement le cas avec Instagram.

Comme Instagram est social par nature, son interface utilisateur « place les utilisateurs et leurs intentions, et non les éléments de navigation [de l'application], au centre de l'attention », selon la société de design UX et UI RossulS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Le design intuitif d'Instagram permet aux utilisateurs de s'immerger dans l'application, et de finir souvent par tomber dans le fameux terrier de lapin d'Instagram. C'est évidemment là que l'expérience d'Instagram et le penchant des consommateurs pour la navigation se rejoignent.

Et depuis l’arrivée d’une dimension shopping dans l’onglet Explorer, Instagram n’a fait qu’accélérer le lien entre la navigation passive et l’achat actif.

En effet, selon Instagram, 90 % des comptes Instagram suivent au moins un compte professionnel. Et les personnes interrogées par Instagram affirment que la plateforme est devenue influente pour les aider à découvrir de nouveaux produits, à se renseigner sur ces produits et à décider de les acheter ou non.

Source : Facebook

« Le développement d’une expérience d’achat native et authentique sur la plateforme a fait passer la découverte au niveau supérieur pour les clients », déclare le Vice President of Marketing de LulusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Noelle SadlerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Comment votre marque peut y parvenir

Les marques ne vont probablement pas créer un réseau social, mais elles peuvent intégrer sur leur site les composantes séduisantes de l’expérience d’achat d’Instagram.

Prenons par exemple la façon dont TuckernuckS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a intégré à son site des expériences de type galerie et feed.

« L’autre jour, je regardais une session utilisateur : la personne était sur la page d’accueil, elle a fait défiler jusqu’en bas et elle n’arrêtait pas de cliquer sur “Load More” pour toutes les photos #Tuckernucking. C’était incroyable », a déclaré Kayla Robinson, customer service and marketing associate chez Tuckernuck. « Cela se comprend, pourtant, car au bout du compte, nous sommes une marque lifestyle. »

Pour Tuckernuck, qui s'est construite comme une marque lifestyle axée sur le social, ce type d'expériences sur site peut renforcer encore ce positionnement de marque. Mais cela stimule aussi la performance. Tuckernuck, par exemple, a constaté une hausse de 190 % des taux de conversion chez les consommateurs qui interagissent avec ce type de contenu sur le site par rapport à ceux qui ne le font pas.

2. Instagram personnalise l'expérience d'achat

Faire défiler Instagram peut donner l’impression de parcourir un centre commercial taillé sur mesure pour vos goûts. Mais ce ne sont pas seulement les produits qui vous ciblent — ce sont aussi les éléments créatifs.

Faites défiler votre onglet Explorer ou passez en revue les publicités que vous voyez, et vous remarquerez aussi une similarité dans l’apparence des contenus. Instagram excelle à personnaliser en fonction des visuels, pas seulement des produits.

Et c'est important.

Si la personnalisation reste l'une des principales tendances e-commerce de 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, elle implique souvent de resserrer un catalogue de produits ou de limiter l'exposition d'un consommateur à des articles dont il ne soupçonnerait pas l'existence sans un parcours de navigation dédié. Et les recommandations, bien qu'elles cherchent à faire apparaître des produits qui pourraient vous plaire, le font souvent de manière très restrictive. Résultat ? On présente aux consommateurs toujours plus de la même chose.

Ce n’est pas vrai sur Instagram.

Comme une partie de l'algorithme repose sur la mise en avant d'articles visuellement similaires, les consommateurs peuvent naviguer en fonction de leurs centres d'intérêt visuels, tout en découvrant de nouveaux produits.

Comment votre marque peut y parvenir

Les marques disposent de nombreux moyens d’offrir aux acheteurs une expérience d’achat plus personnalisée qui dépassera leurs attentesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, mais cela ne passe pas toujours par des recommandations.

Inspirez-vous plutôt de la méthode d’Instagram et utilisez des images visuellement similaires pour encourager les comportements de navigation lorsque les consommateurs arrivent sur le site. Voyez par exemple comment le distributeur de luxe Farfetch fait le lien entre les consommateurs venus des Stories InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et son expérience sur le site. En adaptant l’expérience de la page d’atterrissage au contenu qui a poussé le consommateur à cliquer, des marques comme Farfetch constatent des améliorations significatives du temps passé sur le site et des taux de rebond. Et comme ces types d’expériences stimulent la navigation, les consommateurs voient jusqu’à 15 fois plus de produits par session.

« C’est une expérience bien plus riche pour un client potentiel et une façon plus inspirante de présenter les produits », a déclaré Arabella Brooks, Brand Executive chez Farfetch. « Cela lance un parcours consommateur plus intéressant et une expérience interactive, par rapport à un lien direct vers notre site ou vers une page de liste de produits. »

3. Instagram rend le shopping fluide

Récemment, Instagram a surtout fait parler de lui et attiré l'attention grâce à sa nouvelle fonctionnalité de paiementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui permet aux utilisateurs d'acheter des produits depuis des posts sans quitter l'application.

C'est une expérience quasiment sans friction : les consommateurs saisissent leurs informations lors de leur première commande, puis elles sont enregistrées pour faciliter leurs achats futurs. Cela évite aussi aux commerçants les paniers abandonnés par des utilisateurs agacés de devoir s'inscrire auprès de chaque marque.

En effet, 39 % des personnes ayant utilisé la fonction de paiement d’InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre citent la « simplicité d’utilisation » comme principal atout.

Comment votre marque peut y parvenir

Si la navigation favorise la découverte de produits et améliore les taux de conversion, l'expérience liée à l'achat doit être aussi simple que possible (23 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre déclarent quitter un site e-commerce sans acheter parce que le processus de paiement est trop long ou trop compliqué.)

Les marques e-commerce peuvent simplifier leur processus de paiementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et réaliser des tests d'utilisabilité pour déterminer où les clients rencontrent des difficultés, mais elles peuvent aussi s'assurer que les expériences de navigation qu'elles proposent sur leur site sont shoppables.

Remarque : « Shoppable » ne veut pas dire « commercial ».

Le contenu lifestyle d’une marque peut raconter une histoire qui relie le consommateur à la marque et aux produits présents dans l’image, sans pousser à la vente.

Revoici Robinson, de Tuckernuck : « Les gens considèrent notre compte Instagram Tuckernuck plutôt comme un endroit où trouver l’inspiration pour savoir quoi porter quand ils font X, Y, Z, ou avec quoi associer par exemple une robe en jean ; nous adoptons donc une approche moins “commerciale” et plus globalement inspirante. »

C'est aussi la stratégie qu'utilise Parachute HomeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, dont l'ancien directeur marketing, Luke DroulezS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, a expliqué la place du commerce social dans la stratégie globale de la marque : « De la même façon que les magasins forment le tissu d'un quartier, nous voulions créer des espaces comme notre blog, comme notre présence sur les réseaux sociaux, qui créent des communautés en ligne où les gens pourraient chercher l'inspiration, où les gens pourraient voir de vraies personnes acheter ceci. Que cela se veut [un] luxe accessible sans prononcer ces mots. » Ce qui est formidable dans le nouveau processus de paiement d'Instagram, c'est qu'il permet aux utilisateurs de passer de la découverte d'un produit à son achat en quelques clics seulement. Même si Instagram n'a pas encore déployé cette fonctionnalité sur tous les comptes, des marques comme Parachute Home et Tuckernuck le font déjà avec des solutions de lien en bio shoppables et des galeries sur site.

Le e-commerce est un secteur important. En fait, les ventes e-commerce américaines ont représenté plus de 11 % de l’ensemble des ventes au détailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre au troisième trimestre 2019, et l’achat en ligne devrait continuer à croître dans le monde en 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les marques qui veulent leur part du gâteau doivent donner aux consommateurs ce qu’ils désirent : une expérience d’achat simple et immersive, semblable à celle qu’ils vivent dans les magasins, mais à portée de main. Pour y parvenir, les marques doivent s’inspirer d’Instagram, qui améliore et perfectionne en permanence l’expérience d’achat de ses utilisateurs, et transposer ces améliorations à leurs propres expériences sur site.