Pourquoi les avis comptent encore plus

Récemment, une étude de l'Université du Colorado à Boulder a fait beaucoup de bruit dans les mondes de la publicité digitale, du commerce et des médias à propos de la pertinence et de la valeur réelles des avis en ligne.

Bart de Langhe, auteur de l’étude et professeur de marketing à la Leeds School of Business de CU-Boulder, déclare : « La probabilité qu’un article mieux noté par les utilisateurs soit objectivement plus performant qu’un article moins bien noté n’est que de 57 %. » Il poursuit : « Une correspondance de 50 % serait aléatoire ; les notes des utilisateurs apportent donc très peu d’informations sur la performance objective d’un produit. »

Le postulat de base de l’étude est que, comme la personne moyenne a du mal à évaluer la qualité objective d’un produit (sans plusieurs alternatives ni tests comparatifs approfondis comme ceux réalisés par Consumer ReportsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre), les acheteurs en phase d’achat peuvent s’appuyer plutôt sur le prix ou la marque comme meilleurs indices de qualité. Elle indique aussi que « les notes moyennes des utilisateurs ne convergent pas avec les scores de Consumer Reports », « reposent souvent sur des échantillons insuffisants », « ne permettent pas de prédire les prix de revente sur le marché de l’occasion » et « sont plus élevées pour les produits plus chers et les marques premium ».

Enfin, il conclut : « La confiance des consommateurs dans la note moyenne des utilisateurs comme indice de qualité objective semble reposer sur une “illusion de validité”. »

En réponse au rapport de l’UC-Boulder, des titres comme « Les avis ne valent rienS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » et « Les avis produits en ligne sont encore moins fiables que vous ne le pensez » ont fleuri de toutes parts, mais chez Bazaarvoice, nous avons de nombreuses raisons de ne pas être d’accord, en toute courtoisie ! Si bon nombre de nos conclusions d’experts rejoignent certains éléments clés du rapport de l’UC-Boulder, il est important de clarifier ce que tout cela signifie pour le consommateur, la marque ou le distributeur, et de partager des insights plus approfondis.

Nous avons passé 10 ans à nous forger une réputation d’experts du secteur en matière d’avis consommateurs et de notes d’utilisateurs, et nous pensons qu’ils sont effectivement « très valables ». Voici ce que nous savons :

Plusieurs sources d'information renforcent la confiance des consommateurs. Même si l'étude indique que les gens évaluent plus volontiers un produit pour lequel ils ont une opinion marquée et que les feedbacks peuvent être disproportionnés (autrement dit, les opinions modérées peuvent être sous-représentées en ligne au profit des avis des « fans » et des « détracteurs » du produit), nous avons constaté que les acheteurs qui interagissent avec les avis ont 104 % de chances en plus d'acheter. Et s'ils voient à la fois des avis et des questions-réponses de consommateurs, cette probabilité grimpe à 166 %.

71 % des gens lisent des avis de consommateurs avant d’acheter. Et à mesure que les générations plus âgées et plus jeunes s’adaptent aux médias en ligne et les utilisent davantage (sur PC, tablette ou mobile), elles sont plus susceptibles de se renseigner en ligne sur ce qu’elles achètent hors ligne (ROBO) – qu’il s’agisse de matériaux de toiture ou de chaussures de running. Ensuite, une fois en magasin, elles peuvent voir une affiche ou une publicité imprimée reprenant certaines de ces mêmes informations d’avis en ligne ou notes par étoiles, ce qui influence encore leur achat.

Nielsen a indiqué que les consommateurs sont plus susceptibles d’agir sur la base d’opinions de consommateurs en ligne (70 %) que sur toute autre chose que des recommandations personnelles (84 %). De plus, pour chaque dollar de chiffre d’affaires en ligne, notre multiplicateur ROBO a révélé que, dans plusieurs catégories, de 2 à 5 fois plus de chiffre d’affaires supplémentaire en magasin est influencé par le contenu généré par les consommateurs (CGC).

Plus, c'est PLUS (un volume plus élevé est préférable) : c'est assez évident. Plus le volume d'avis et la note moyenne sont élevés, plus nos distributeurs en ligne reçoivent de commandes.

L’étude indique par ailleurs que 5 % des avis sont faux et sont publiés par des employés, des concurrents, des consommateurs qui reçoivent des incitations, ou par quelqu’un qui n’a jamais utilisé le produit.

Comme 7 consommateurs américains sur 10 ont remis en question la fiabilité des avis sur le web, nous avons fait de l'authenticité l'une de nos valeurs fondamentales les plus importantes. Lorsque nous avons constaté que 44 % des consommateurs américains disaient qu'ils feraient davantage confiance aux avis s'ils étaient accompagnés d'un « label de confiance » et d'une description des politiques anti-fraude, nous avons créé le Authentic Reviews Trust Mark.

Les avis à 5 étoiles comme à 1 étoile présentent un grand intérêt. Fidèles à notre valeur fondamentale d'authenticité, nous pensons que lorsque les consommateurs lisent des avis, qu'ils soient positifs, négatifs ou moyens, ils recueillent des informations plus détaillées qui leur permettent d'adapter leurs décisions d'achat à leurs besoins et à leurs envies. Par exemple, ils peuvent en apprendre davantage sur une taille, une coupe ou une teinte précise d'une chaussure, ou savoir si une chambre d'hôtel est sûre et propre (plutôt que luxueuse et spacieuse).

Et enfin, bien que 51 % des Millennials ne veuillent pas de l’aide d’un parent ou d’un pair et préfèrent en réalité les avis produits de personnes qu’ils ne connaissent pas, 66 % des Boomers ont encore tendance à faire confiance aux conseils de personnes qu’ils connaissent, comme des amis ou des membres de leur famille.

Tout cela montre que, quelle que soit votre génération, les avis comptent !

Et regardons encore d’autres faits : en 2010, un peu moins de deux milliards de personnes étaient connectées à internet. En 2020, on prévoit d’atteindre au moins cinq milliards.

Aujourd’hui, nous avons dans nos poches plus de puissance de calcul que n’en avaient la plupart des mainframes. Et pour beaucoup de personnes dans les pays en développement, le smartphone sera leur premier ordinateur et parfois leur seul appareil connecté à internet. Et dans moins de deux ans, notre smartphone pourrait être notre seul ordinateur.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Ainsi, alors que nous sommes de plus en plus nombreux à acheter en magasin ou en ligne et à nous connecter, que ce soit par smartphone, tablette ou PC, nous nous attendons immédiatement à trouver les meilleurs prix, les adresses, les tailles, les couleurs, les styles, et à voir ce que les autres disent d’un achat potentiel plutôt que d’attendre de lire le prochain numéro de Consumer Reports. Nous voulons des informations instantanées, aussi bien en magasin/hors ligne qu’en ligne. Chaque note et chaque avis comptent donc vraiment.

Découvrez-en beaucoup, beaucoup plus ici grâce à notre rapport le plus récent : The Conversation Index.