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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Vous souvenez-vous de ce que c’était d’acheter sans l’aide des notes et des avis ? Peut-être une expérience passée orientait-elle votre achat suivant. Ou, si vous aviez de la chance, peut-être un ami ou un membre de votre famille pouvait-il vous mettre en garde. Ou peut-être n’aviez-vous ni l’un ni l’autre et vous retrouviez-vous face à un vendeur dont la connaissance du produit que vous souhaitiez acheter dépassait de loin la vôtre. Je me souviens encore de ce sentiment de désarroi quand j’ai acheté ma première voiture et que le rétroviseur m’est resté dans la main sur le trajet du retour. Si des notes et des avis fiables avaient existé à l’époque, eh bien – j’aurais au moins mieux compris dans quoi je m’engageais.
Aujourd’hui, les avis ont nivelé le terrain de jeu. Mais ce n’est pas seulement une victoire pour les consommateurs. De très nombreuses marques et de nombreux distributeurs ont compris la puissance des retours directs et détaillés de leurs clients ; comment ils les aident à améliorer les produits et services qu’ils proposent, et comment ils les aident à bâtir des relations solides avec leurs clients, plutôt que de simplement gérer des transactions. Malgré toute l’adhésion que les avis ont reçue, il reste cependant de nombreuses organisations qui n’ont pas encore exploité leur puissance.
J’écris « organisations », et non marque ou distributeur, intentionnellement, car le public des avis est vaste. Les organisations existent pour servir des clients, et je ne vois pas beaucoup d’organisations qui ne pourraient pas tirer parti de la puissance des avis, quoi qu’elles proposent. Vous est-il déjà arrivé d’avoir envie de laisser un avis sur votre expérience au DMV, par exemple ?
Voici un exemple qui me tient particulièrement à cœur : en tant que responsable technologique, j’ai souvent eu le sentiment que les fournisseurs de technologies d’entreprise n’arrivent pas à échanger efficacement avec leurs clients les plus importants : les utilisateurs finaux qui se servent chaque jour de leurs solutions pour faire leur travail. De nombreuses entreprises technologiques, sinon la plupart, recueillent des feedbacks via des conseils clients, des briefings exécutifs et la visite occasionnelle d’un account manager. Beaucoup attendent même le moment du renouvellement du contrat. Bien que tous ces forums soient utiles, les échanges ont souvent lieu entre des responsables commerciaux et opérationnels seniors. Mais que se passerait-il si ces entreprises donnaient la parole à leurs utilisateurs finaux grâce aux avis ?
Je suppose qu’ils recevraient un niveau de feedback bien plus utile pour améliorer leurs offres, et que, s’ils agissaient en conséquence, cela faciliterait considérablement, au final, la vente additionnelle et le renouvellement. Si vous pensez à votre propre métier, il ne vous faudra sans doute pas longtemps pour imaginer comment les avis pourraient être utilisés plus efficacement par les organisations avec lesquelles vous travaillez, ou par celle pour laquelle vous travaillez.
Quand le rétroviseur m'est resté dans les mains il y a des années, j'ai ramené ma voiture chez le concessionnaire et elle a été rapidement réparée. Hormis quelques travaux de carrosserie nécessaires après avoir heurté un cerf plusieurs années plus tard (sans que la marque de voiture n'y soit pour rien, évidemment !), la voiture a tourné comme une horloge, et je l'ai gardé pendant près de vingt ans. Je ne citerai pas de noms, mais quand je vais sur le site de la marque, je ne vois toujours pas d'endroit où laisser ce qui serait un avis très positif. Il y a là une opportunité !
