Choisir un prestataire d’avis

Les avis et les notes apportent une valeur immense à une entreprise. La quasi-totalité (95 %)S'ouvre dans une nouvelle fenêtredes acheteurs utilisent les avis et les notes pour évaluer les produits ou en savoir plus à leur sujet, ce qui influence leurs décisions d'achat et les résultats d'une entreprise. Selon nos études, un seul avis sur un produit entraîne une hausse de 10 % des commandes, 50 avis une hausse de 30 % et 100 avis peuvent conduire à une hausse de 37 % des commandes.

Ces dernières années, les faux avis se sont de plus en plus imposés dans le vocabulaire courant et dans l’actualité. C’est parce que, malheureusement, la valeur croissante des avis s’accompagne d’un intérêt croissant de la part de personnes mal intentionnées, qui cherchent à tirer parti des solutions que nous avons mises en place pour aider les consommateurs à entrer en relation avec les marques et les distributeurs. Afin de garantir que nos clients, comme leurs clients, reçoivent des contenus réels et dignes de confiance sur les pages produits, nous appliquons des contrôles d’authenticité automatisés et humains à chaque étape du cycle de vie des avis.

Dans le cadre de notre série de blogs sur la confiance et la confidentialité, nous avons interviewé Kevin Murphy, senior manager, authenticity. Il dirige notre équipe chargée de l’authenticité chez Bazaarvoice. Voici ce qu’il nous a confié :

Pouvez-vous nous présenter les processus d’authenticité de Bazaarvoice ?

« L’équipe authenticité est chargée de s’assurer que le contenu que nous collectons pour nos clients n’est pas frauduleux. Nous procédons de plusieurs façons. La manière la plus simple de l’expliquer, c’est que lorsque du contenu est collecté, il passe par des outils de modélisation et de notation. Et en fonction des données associées au contenu, celui-ci reçoit un score et, s’il dépasse un certain seuil, l’une des trois choses suivantes peut se produire.

Elle peut être rejetée automatiquement, envoyée en revue manuelle ou approuvée si le risque de fraude est jugé suffisamment faible. Le processus de rejet automatique repose sur des règles que nous rédigeons nous-mêmes à partir de schémas que nous avons identifiés, de signaux de données ou de comportements particuliers que nous avons déterminés comme risqués.

La fraude a tendance à évoluer. Dès que nous avons identifié un schéma de fraude et l’avons stoppé, les personnes de l’autre côté se disent : « OK, il est temps de changer de tactique. » Et on commence alors à identifier de nouveaux schémas. Lorsque nous rejetons automatiquement un contenu, il est rejeté avant même d’arriver en modération. Cela empêche aussi le contenu d’être mis en ligne sur le site d’un client, ce qui est le plus important.

Une grande partie de notre travail consiste à voir les choses dans leur ensemble. Quand nous examinons un contenu en particulier, nous ne regardons donc pas seulement ce contenu : nous regardons tout ce qui y est associé. Disons que nous recevons un avis du distributeur X et que tous les signaux de données qu’il contient renvoient vers d’autres avis.

Nous allons les examiner et commençons à regarder la vue d'ensemble de la façon dont tout cela est connecté. Le principe de la fraude, c'est qu'un fraudeur ne veut ni fournir d'effort ni dépenser d'argent, mais il veut les gains. Une fois qu'on a réussi à passer une première fois, on profite de cette faille du système. Il est donc vraiment, vraiment important de repérer ces schémas. Quand nous identifions un contenu comme frauduleux, il est souvent lié à d'autres éléments, et nous rejetons aussi ces contenus. Dans certains cas, un contenu qui était peut-être déjà en ligne est donc retiré.

La première fois que quelqu'un commet une fraude et que cet avis passe, il peut sembler très, très propre. Comme nous n'avons aucun historique, nous n'avons aucune connexion. Il n'y a rien, aucun signal d'alerte qui indiquerait que nous devons y regarder de plus près. Mais plus cette personne continue, plus cela s'accumule et vous commencez à voir ces schémas. À un moment donné, le score de risque sera suffisamment élevé pour être signalé, et notre équipe remontera alors pour retrouver tous les contenus associés à cet utilisateur et enquêter dessus. »

En tant que fournisseur d’avis, quelle responsabilité Bazaarvoice a-t-il dans la prévention des avis frauduleux ?

« Quand je pense à ceux que je protège dans mon travail, je les vois vraiment comme trois entités. La plus évidente, c’est que nous voulons protéger nos clients. Tout type de faux avis ou de contenu frauduleux a des coûts qui peuvent les toucher. Nous nous protégeons aussi nous-mêmes. Nous sommes un prestataire de services, et le plus important pour un prestataire de services, c’est sa réputation. Nous affichons clairement et ouvertement que nous sommes le leader des avis authentiques. Nous avons donc une réputation à protéger et à préserver. Dans ce sens, plus nous permettons et laissons passer de mauvais contenu, plus c’est en quelque sorte une menace existentielle pour nous. C’est donc aussi très important sous cet angle.

Enfin, et pour moi c’est le plus important, il y a les consommateurs. Je fais de la prévention de la fraude depuis plus de 15 ans. Pour moi, toute l’idée de prévenir la fraude repose sur le fait d’être l’un des gentils. Certaines des personnes qui commettent la fraude aux avis et aux notes sont réellement malveillantes. Elles ne se contentent pas de ce type de fraude. Elles font du vol d’identité, elles utilisent des malwares, elles font du phishing, elles volent des cartes bancaires. Tout est lié. Je pense aux consommateurs qui lisent ces contenus. L’un des grands avantages de notre produit est qu’il fournit beaucoup d’insights. Nos clients obtiennent ainsi beaucoup d’insights sur ce que veulent les clients, sur leur comportement, et ainsi de suite. Si ces informations reposent sur de faux contenus, cela peut pousser les clients à prendre de très mauvaises décisions.

Et cela peut pousser les consommateurs à prendre de très mauvaises décisions s’ils se fondent aussi sur du mauvais contenu. Personne n’aime acheter quelque chose qui ne répond pas à ses attentes. Beaucoup de choses dépendent du fait que ce contenu soit vrai et authentique. »

Pourquoi est-il important de signaler les contenus incités ou diffusés par syndication, pour les clients comme pour les consommateurs ?

« D’abord, il y a les questions de conformité. Il existe clairement des obligations que nous devons respecter, émanant de la FTC et des autorités de régulation européennes. Ces obligations reposent sur l’idée que les consommateurs doivent disposer des bonnes informations. Et parfois, pour que l’information soit la bonne, il faut connaître un peu le contexte d’un avis.

Les badges, les attributions, l’origine du contenu : tout cela vise vraiment à s’assurer que le consommateur dispose d’une sorte d’histoire complète autour de l’avis, parce que beaucoup de choses se passent avant que cette personne n’écrive son avis, et elles influencent fortement la façon dont elle le rédige.”

Selon vous, quelle est la plus grande différence entre Bazaarvoice et nos concurrents en matière d’authenticité ?

« Un point fort, ce sont nos outils anti-fraude. Je pense aussi que le fait de badger les contenus et d’être très transparent sont également des éléments différenciants. Je pense qu’une personne peut recevoir quelque chose gratuitement et rédiger un avis très honnête, mais encore une fois, cette transparence est vraiment importante.

Nous prenons cela très au sérieux. Mon équipe en particulier est très investie sur ce sujet. Nous échangeons régulièrement avec nos clients sur ce que nous observons et sur les raisons pour lesquelles certains contenus ont été rejetés. Ils nous envoient des contenus qui, selon eux, doivent être rejetés – il y a clairement une boucle de feedback.»

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Vous voulez en savoir plus sur la façon dont Bazaarvoice aide ses clients à nouer des relations authentiques avec leurs clients ? Contactez-nous ici.