L’éthique de la réutilisation de photos

Les réseaux sociaux ont profondément fait évoluer le contenu généré par les consommateurs ces dernières années. Les Ratings & Reviews restent importants pour aider les consommateurs à décider quoi acheter, et désormais les photos de produits et de marques publiées sur les réseaux sociaux suscitent l’inspiration et une validation supplémentaire. De plus en plus de marques cherchent à utiliser ce contenu très influent sur l’ensemble de leurs canaux marketing, mais, comme le montre l’article de ce week-end dans The New York TimesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, certaines protections doivent être mises en place avant qu’une marque puisse se sentir à l’aise de réutiliser la photo d’un consommateur à des fins commerciales.

Selon l'article du New York Times, une marque a utilisé sur son site web une photo Instagram d'une de ses consommatrices, à son insu. Même si elle avait inclus le hashtag de la marque dans la légende de sa photo – ce que beaucoup interprètent comme un consentement –, la question centrale est de savoir si la marque avait la responsabilité d'obtenir son autorisation explicite avant de l'utiliser.

Bazaarvoice répondrait oui.

En matière de confidentialité, le problème découle en réalité des attentes quant à l'usage possible du contenu. Lorsqu'un passionné de cuisine publie une photo de son blender préféré en action et utilise le nom de la marque comme hashtag, l'intention est de partager son amour du produit avec ses amis. Il n'y a pas de véritable motivation à attirer l'attention de la marque. Dans ces cas, les réseaux sociaux conseillent aux marques d'obtenir l'autorisation de l'auteur d'origine avant d'utiliser le contenu, et la meilleure façon d'obtenir cette autorisation est tout simplement de la demander.

Même dans le cas d’une campagne de hashtag précise, où le consommateur répond à un appel à l’action et où les marques peuvent déduire une approbation tacite, nous estimons que les bonnes pratiques imposent à la marque d’obtenir une autorisation avant d’aller plus loin. C’est pourquoi, il y a un an, nous avons lancé un outil automatisé de gestion des droits qui permet à nos clients de demander facilement à leurs ambassadeurs l’autorisation d’utiliser leurs photos, vidéos et posts. Ces demandes sont déclenchées automatiquement dès que le contenu est approuvé par l’équipe de modération de Bazaarvoice et/ou par le client.

Ainsi, la marque dispose d'un point de contact supplémentaire avec ses consommateurs, qui peut renforcer la fidélité à la marque. La reconnaissance est une forte source de motivation pour ceux qui publient, et qui mieux que la marque qu'ils adorent pour reconnaître un consommateur ? En fait, plus de 90 % des utilisateurs acceptent volontiers de donner leur autorisation lorsqu'on la leur demande. De plus, obtenir l'autorisation des utilisateurs donne à la marque l'occasion d'expliquer plus clairement les usages prévus des images et de fixer des attentes réalistes avec ses consommateurs. C'est essentiel pour utiliser ce contenu dans des canaux marketing plus larges (pages produits, packaging, campagnes de publicité digitale ou écrans digitaux des galeries en magasin), car un consommateur peut ne pas comprendre toutes les implications de l'utilisation lorsqu'il donne son accord à une marque.

En demandant une autorisation plus explicite, les marques peuvent utiliser ces photos sans risquer d'abîmer leurs relations avec leurs ambassadeurs. Par précaution supplémentaire, elles devraient opter pour une solution de gestion des droits qui intègre des niveaux de protection supplémentaires. Par exemple, la solution de Bazaarvoice n'envoie à une marque, pour une utilisation sur des sites de distributeurs ou dans la publicité, que des photos dont l'autorisation a été donnée par l'utilisateur.

Au cœur de tout cela se trouvent les attentes des consommateurs. Les réseaux sociaux, aussi efficaces soient-ils, ne sont qu’un des moyens dont disposent les marques pour obtenir du contenu visuel pertinent créé par les consommateurs. Une photo publiée sur Instagram est avant tout destinée à être partagée entre amis ; on ne s’attend guère à ce qu’elle puisse être utilisée dans les supports marketing d’une marque. Les attentes changent si la marque demande de manière proactive au consommateur de soumettre une photo avec le produit. Les clients de Bazaarvoice constatent souvent que l’envoi d’un e-mail post-achat est une méthode très efficace pour collecter du contenu auprès des consommateurs. Mais là encore, même dans ce cas où l’autorisation du consommateur pourrait être tacitement sous-entendue, nous exigeons toujours que les consommateurs donnent leur autorisation explicite pour l’utilisation de la photo avant qu’elle ne soit soumise.

En définitive, aucune stratégie de contenu visuel n’est complète si elle ne prend pas correctement en compte les préoccupations et les attentes des consommateurs en matière de confidentialité. Dans ce nouveau média, où les directives sont souvent floues ou encore en cours d’élaboration, les marketeurs ont tout intérêt à privilégier la confidentialité des consommateurs. La voix du consommateur n’a jamais été aussi puissante, et il incombe à la marque de s’assurer que le consommateur souhaite faire entendre cette voix.