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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Le verdict est tombé : l’e-commerce a gagné. Alors que la pandémie a fermé les magasins physiques et contraint tout le monde à rester chez soi, les achats en ligne sont devenus non seulement une nécessité, mais une seconde nature. Au lieu d’affluer dans les magasins, les acheteurs font défiler les sites de marques et de distributeurs ainsi que leurs fils de réseaux sociaux. Tout peut désormais s’acheter d’un geste du doigt. En fait, selon notre récente enquête auprès de plus de 8 000 consommateurs en Australie, au Canada, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, un tiers des acheteurs déclarent acheter quelque chose en ligne au moins une fois par semaine, et 9 % disent acheter en ligne tous les jours.
Pour reproduire l’expérience en magasin et inspirer confiance aux consommateurs en ligne, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est plus important que jamais. En fait, au sein du réseau clients de Bazaarvoice, qui compte plus de 12 000 marques dont 1 750 distributeurs, nous avons constaté une hausse de 44 % d’une année sur l’autre du nombre d’avis clients soumis. Et s’il est largement admis que les avis écrits sont importants, le contenu visuel passe sous le feu des projecteurs. Les deux tiers des acheteurs interrogés ont déclaré que les photos d’autres acheteurs est importante pour eux au moment de décider d’acheter en ligne.
Pour mieux comprendre l’impact de l’UGC visuel et social, nous avons lancé notre enquête mondiale auprès de plus de 8 000 consommateurs. Résultat : les photos racontent l’histoire même quand les mots font défaut.
Tout le monde est un influenceur
Place aux célébrités et aux influenceurs qui comptent plus d’un million d’abonnés. Aujourd’hui, les consommateurs veulent voir et entendre des personnes qui leur ressemblent. Nous avons constaté que 66 % des acheteurs jugent importante la disponibilité de photos d’acheteurs précédents au moment de décider d’acheter en ligne. En fait, 62 % des acheteurs affirment désormais qu’ils sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils peuvent voir des vidéos et des photos de clients.
C’est probablement dû au fait que plus les acheteurs jugent un contenu visuel authentique, plus ils se sentent en confiance dans leurs achats. Et quoi de plus authentique qu’une photo d’un produit utilisé ou porté par quelqu’un comme vous ? Les acheteurs ne veulent plus voir de photos fades, figées et irréalistes issues de séances photo sur la page produit. Près de 75 % des répondants disent préférer voir des photos et vidéos de clients sur les sites en ligne plutôt que des images professionnelles.
Les contenus visuels et sociaux riches peuvent montrer comment le produit s’adapte ou s’utilise, et aider les clients potentiels à imaginer comment ils l’utiliseraient et le vivraient dans leur propre quotidien. Lorsqu’on leur demande quelle est la principale raison de souhaiter de l’UGC vidéo, un quart des acheteurs répondent qu’il met en évidence des éléments qui ne ressortent pas du texte et des images de la fiche produit. Les acheteurs savent que les autres consommateurs utilisent réellement les produits et peuvent donc donner des insights et des conseils qui ne sont pas forcément évidents à partir des seules photos produit professionnelles.
Les consommateurs veulent voir davantage d’UGC visuel pour certains produits que pour d’autres
Si l'UGC visuel est utile à tous types de clients, il semble être encore plus bénéfique lorsque les consommateurs achètent des produits plus chers. Par exemple, 36 % des répondants ont indiqué que la technologie et l'électronique sont la catégorie pour laquelle les photos et vidéos d'autres clients sont les plus importantes.
Il existe aussi des différences générationnelles dans l’impact de l’UGC visuel comme moteur d’achat selon les catégories de produits. Par exemple, pour l’achat de technologie et d’électronique, l’UGC visuel compte davantage pour les 65-74 ans (40 %) que pour les 18-24 ans (28 %). Les priorités s’inversent pour la santé et la beauté, l’UGC visuel étant plus utile aux 18-24 ans (16 %) qu’aux 65-74 ans (4 %). Les tranches d’âge se rejoignent toutefois un peu plus pour l’achat de vêtements, mais les plus jeunes (29 %) s’appuient quand même davantage sur l’UGC visuel que les plus âgés (21 %).
Les acheteurs veulent voir de la preuve sociale issue de l'UGC visuel sur les réseaux sociaux
Les acheteurs ne veulent pas seulement voir de l'UGC visuel sur votre page produit. Le social commerce entre dans son âge d'or, ce qui signifie que les acheteurs veulent voir de l'UGC visuel sur l'ensemble des plateformes de réseaux sociaux. Chacun de nos plus de 8 000 répondants a déclaré utiliser régulièrement au moins une plateforme de réseau social. Au-delà du niveau d'utilisation élevé, l'importance des réseaux sociaux dans le paysage du commerce est claire : 50 % des personnes interrogées s'accordent à dire que les réseaux sociaux jouent un rôle actif dans ce qu'elles choisissent d'acheter.
Comme sur la page produit, les acheteurs veulent voir des personnes qui leur ressemblent sur les profils de réseaux sociaux des marques. Plus de la moitié (64 %) de nos répondants ont indiqué préférer que les marques utilisent de vraies photos de clients dans leurs posts plutôt que des photos produit professionnelles.
Ils veulent aussi un flux régulier : 60 % nous ont dit vouloir voir du nouvel UGC visuel sur la présence sociale d'une marque au moins une fois par semaine. Sans surprise, ce sont les acheteurs les plus jeunes qui affichent la préférence la plus marquée pour l'UGC visuel sur les réseaux sociaux. Et c'est une tranche d'âge qu'il vaut mieux satisfaire dans cet espace, car parmi les 18-34 ans, deux tiers affirment que les réseaux sociaux influencent activement leurs achats, tandis que 72 % disent préférer que les marques utilisent de l'UGC visuel dans leurs actions sur les réseaux sociaux.
Les acheteurs veulent voir pour croire et pour acheter. En permettant à vos clients de fournir des photos et des vidéos d'eux utilisant votre produit, vous donnez de l'ampleur à vos défenseurs les plus influents. Et en diffusant ce contenu largement, sur vos pages produits et sur l'ensemble de vos réseaux sociaux, vous tirez le meilleur parti de ces recommandations retentissantes.
Pour en savoir plus sur la puissance de l’UGC visuel, téléchargez notre e-book ici.
