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La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Commençons par l’image d’une consommatrice britannique qui savoure une tasse de thé en faisant défiler Google, installée chez elle ou dans un café. C’est facile à imaginer, car c’est devenu un comportement d’achat si courant dans le paysage du shopping au Royaume-Uni : environ un consommateur sur trois (32 %) parcourt les moteurs de recherche pour découvrir et se renseigner sur de nouveaux produits. Si les moteurs de recherche gardent leur attrait, environ 31 % des acheteurs se rendent directement sur des places de marché en ligne comme Amazon, et explorent des rayons numériques en quête d’inspiration. En revanche, seuls 11 % se rendent dans des magasins physiques, selon le dernier Shopper Experience Index de Bazaarvoice.Cette étude met en évidence l’évolution des habitudes d’achat à une époque où les consommateurs veulent un mélange fluide d’expériences d’achat en ligne et en magasin.
Défendre l’obsession de l’omnicanal
Au Royaume-Uni, au moins 83 % des consommateurs préfèrent un mélange d’achats en magasin et en ligne, un comportement d’achat omnicanal. Le pays arrive en deuxième position juste derrière le Canada, à 88 % pour ce qui est du rôle important joué par les expériences omnicanales dans le processus de décision des consommateurs. Contrairement aux États-Unis ou à la France, où la fidélité à l’un ou l’autre mode peut faire pencher la balance, l’acheteur britannique est un maître de l’équilibre. Qu’il cherche des bonnes affaires en ligne ou touche les tissus en magasin, cette approche hybride n’est pas qu’une tendance ; c’est toute sa personnalité d’acheteur. À propos de la montée des tendances e-commerce, les acheteurs britanniques n’hésitent pas à pratiquer le webrooming, qui consiste à rechercher des produits en ligne avant de finaliser l’achat dans un magasin physique. Ils veulent être sûrs de leur choix en se rendant en magasin pour essayer. Ce n’est pas nous qui le disons, mais 70 % des consommateurs britanniques ont admis suivre fréquemment ce parcours. Comparé au webrooming, ils pratiquent un peu moins le showrooming, avec 60 % des acheteurs qui préfèrent examiner les produits en magasin avant de les acheter en ligne. Cependant, la fréquence des deux pratiques souligne la demande d’une expérience connectée, où chaque point de contact (site web, application ou magasin) donne l’impression de faire partie du même parcours.
Passer du scroll à la vente
Les réseaux sociaux sont désormais une place de marché dynamique. Ils s’imposent peu à peu comme l’une des principales tendances du commerce en ligne qui déferlent sur le paysage du shopping au Royaume-Uni. Selon notre étude, le Royaume-Uni a de l’avance sur la plupart des pays européens en matière de social commerce, avec 33 % des acheteurs qui achètent directement via les réseaux sociaux et 59 % qui effectuent au moins 1 à 2 achats par mois sur les réseaux sociaux.
Les consommateurs britanniques ont adopté le parcours fluide qui mène des réseaux sociaux au panier, de la découverte de vêtements tendance sur TikTok à l’achat de gadgets directement sur Instagram.
Faire bouger les lignes grâce à des voix authentiques
Au Royaume-Uni, la confiance est la monnaie du commerce, et rien ne la construit aujourd’hui comme l’UGC. Ici, 68 % des acheteurs se tournent vers les notes, les avis et les visuels partagés par leurs pairs au moment de décider. Cela signifie que la marque peut continuer à répéter à quel point ses produits sont formidables, mais l’approbation finale vient des clients lorsqu’ils voient d’autres acheteurs, pas si différents d’eux, s’extasier sur ces produits. C’est la puissance de l’UGC.
Il n'y a pas que le fait que 41 % des acheteurs britanniques jugent les avis les plus utiles parmi les formes d'UGC. S'y ajoute l'influence croissante des créateurs, dont les avis honnêtes, la proximité avec leur audience et les contenus engageants trouvent un fort écho auprès des consommateurs britanniques et influencent considérablement leur comportement d'achat . Il vous faut des voix authentiques, qui ne sont plus facultatives pour les marques dans le commerce. C'est le cœur et l'âme de l'expérience d'achat.
Les points de vue de l'actif, du passif et du lurker
L’écosystème d’achat britannique est une mosaïque de personnalités, avec 56 % des acheteurs prêts à partager leur avis si les marques le leur demandaient (créateurs réactifs). Marques qui cherchent à collecter de l’UGC, voyez-vous cela ? Il y a ensuite 29 % des acheteurs qui consultent passivement les avis (consommateurs passifs) plutôt que de partager les leurs. Enfin, 11 % de créateurs sont proactifs et cherchent des occasions de partager leurs insights. Ces voix, fortes ou discrètes, forment la conscience collective de l’achat au Royaume-Uni et influencent largement les décisions.
Les recommandations personnalisées font la différence
Face à des millions d'options, ne serait-il pas agréable que quelqu'un puisse se souvenir de ce qui vous touche et le comprendre, et vous propose une sélection de cela seulement ? C'est la magie des recommandations personnalisées, et les acheteurs britanniques y sont favorables à hauteur de 77 %, en interagissant fréquemment avec des contenus de créateurs adaptés à leurs centres d'intérêt. Les avis honnêtes avec une touche de personnalité séduisent 55 % des consommateurs britanniques, tandis que les vidéos courtes visuellement attrayantes captent l'attention comme jamais. La personnalisation n'est pas seulement un plus : c'est le ticket d'or pour conquérir les cœurs (et les portefeuilles) britanniques.
Le mot de la fin
Le parcours d’achat au Royaume-Uni est une histoire en évolution, faite de découverte, de confiance et de connexion. Qu’il s’agisse d’exploiter les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ou de mêler expériences en magasin et en ligne, les acheteurs britanniques exigent plus que de la simplicité : ils recherchent du sens.
Pour les marques, le message est clair : tissez des récits qui trouvent un écho, faites preuve d'authenticité à chaque étape et allez à la rencontre des consommateurs où qu'ils se trouvent.
