Blog
La découverte portée par la communauté, expliquée
Les marques sont désormais définies par ce que les acheteurs se disent entre eux. Découvrez comment bâtir une communauté authentique et maîtriser le marketing de bouche-à-oreille moderne.
Chez Bazaarvoice, nous analysons régulièrement l’activité d’achat sur notre réseau pour faire ressortir des tendances et des insights qui aident nos clients à se préparer aux périodes de forte activité et à en tirer le meilleur parti. Ce printemps, nous avons examiné le trafic de pages vues dans les catégories bijouterie et fleurs/cadeaux en 2016. Nous voulions voir comment ce trafic était influencé par deux occasions spéciales où l’on achète généralement ce type de produits : la Saint-Valentin et la fête des Mères.
Même s'il paraît évident que le trafic de pages vues de certains produits explose avant les fêtes et les occasions spéciales, les entreprises doivent tout de même garder ces habitudes d'achat à l'esprit lorsqu'elles élaborent leurs plans marketing.
Voici trois façons pour les entreprises de maximiser la considération et de séduire les acheteurs lors des pics saisonniers du printemps, tout en maintenant l’élan toute l’année.
1. Comprenez votre audience.
Selon nos données de 2016, nous avons constaté que le trafic de la fête des Mères a culminé 25 % plus haut que celui de la Saint-Valentin. À première vue, on pourrait penser qu'il existe enfin des données qui appuient la théorie selon laquelle votre mère est vraiment la femme la plus importante de votre vie. Mais avant de supposer que la fête des Mères est une fête plus populaire pour les cadeaux, prenez du recul : plusieurs scénarios possibles peuvent expliquer ce trafic plus élevé sur le site.
On peut supposer que ce sont principalement des hommes qui achètent bijoux et fleurs pour leur moitié à la Saint-Valentin, alors que les hommes comme les femmes achètent des cadeaux pour leur mère en mai. Une autre raison de l'affluence plus forte avant la fête des Mères pourrait être que de nombreux acheteurs offrent des cadeaux à plusieurs mères de leur entourage ce jour-là. Par exemple, un acheteur peut offrir des fleurs à son épouse, à sa mère et à sa grand-mère pour la fête des Mères, alors qu'il n'achèterait des cadeaux que pour son épouse à la Saint-Valentin. Il est aussi courant que des parents achètent des cadeaux de fête des Mères au nom de leurs jeunes enfants. Ainsi, non seulement le nombre de personnes qui achètent des fleurs et des cadeaux avant la fête des Mères est plus élevé et plus diversifié, mais il est aussi très probable que les acheteurs consacrent une plus grande part de leur budget aux marques et aux distributeurs.
Compte tenu de ces nuances, les entreprises devraient éviter d’adopter une mentalité « taille unique » lorsqu’elles font la publicité de leurs produits. Même si les produits achetés pour ces deux occasions peuvent être les mêmes, les personnes qui les achètent et le montant qu’elles dépensent peuvent varier considérablement. Si vous reciblez les mêmes acheteurs qui ont acheté des cadeaux pour la Saint-Valentin avec la même publicité à l’approche de la fête des Mères, vous risquez de passer à côté d’un large groupe de consommateurs qui sont en phase d’achat pour vos produits. Les entreprises doivent comprendre les différents segments d’audience qui achètent leurs produits et adapter en conséquence leurs messages marketing, leurs emplacements publicitaires et leurs offres promotionnelles.
2. Tout est une question de timing.
Les données de notre réseau ont aussi révélé des insights sur le calendrier des pics d’achats. Les acheteurs de dernière minute expliquent le pic de trafic de la semaine précédant la Saint-Valentin, et la même tendance s’est produite la semaine avant la Fête des mères. Vous remarquerez toutefois que la hausse du trafic est beaucoup plus abrupte en février qu’en avril et en mai. Nos données indiquent que les gens ont commencé à chercher leurs cadeaux de Saint-Valentin seulement deux semaines avant la fête, alors que les achats ont progressivement doublé sur les cinq semaines précédant la Fête des mères. Mais pourquoi ?
L'une des raisons pourrait être que les marques et les distributeurs ne disposent que d'un mois et demi entre Noël et la Saint-Valentin pour passer de leurs campagnes et promotions de fin d'année à leurs actions marketing de la Saint-Valentin. Ou peut-être que, comme beaucoup d'acheteurs de la fête des Mères offrent des cadeaux à plusieurs femmes, ils commencent leurs achats plus tôt pour prévoir un budget plus important.
Les marques et les distributeurs devraient analyser ces variations et en tenir compte pour programmer leurs campagnes publicitaires et leurs achats média. Si le trafic des catégories fleurs et bijoux commence à grimper plus tôt dans la saison printanière, mener des campagnes marketing et des promotions plus longues peut vous aider à capter l’attention d’un plus grand nombre d’acheteurs, pas seulement ceux de dernière minute.
3. Sortez des sentiers battus.
Même s’il est habituel et attendu que les marques et les distributeurs des catégories fleurs et bijoux enregistrent les plus gros pics de trafic sur leur site autour de la Saint-Valentin et de la Fête des mères, les entreprises devraient réfléchir à de nouvelles façons créatives de tirer parti des cycles de vente plus calmes tout au long de l’année. Faites preuve d’ingéniosité et d’originalité dans le choix de vos moments, de vos promotions et de vos messages pour vous donner un énorme avantage concurrentiel pendant la « morte-saison », quand vos concurrents y prêtent peut-être moins attention. L’une des façons de faire du marketing de manière créative consiste simplement à écouter vos clients. Prêtez attention aux feedbacks clients, lisez les avis sur vos produits et surveillez ce que les consommateurs partagent sur les réseaux sociaux pour comprendre qui achète vos produits et pourquoi. Vous découvrirez peut-être une opportunité unique que vos concurrents négligent ou oublient souvent. Par exemple, un fleuriste peut découvrir que des parents offrent souvent des fleurs à leurs enfants pour une remise de diplôme ou après des spectacles de danse et des récitals. Intégrer des témoignages réels ou des contenus visuels autour de ces moments moins en vue, mais toujours porteurs de sens, dans vos créations publicitaires peut être un moyen efficace de raconter une histoire nouvelle et différente qui trouve un écho auprès de publics variés que vous n’aviez peut-être pas ciblés auparavant.
Les entreprises devraient aussi personnaliser leur marketing pour générer des achats récurrents. Nous avons appris que 54 % des consommateurs souhaitent des expériences d’achat plus personnalisées, fondées sur leur comportement de navigation et d’achat, y compris des économies et des récompenses basées sur leurs achats passés. Imaginez si un bijoutier ou un fleuriste pouvait rappeler aux maris que leur anniversaire de mariage ou l’anniversaire de leur épouse approche ! Cibler ces acheteurs avec des offres convaincantes et pertinentes au bon moment pourrait transformer un acheteur ponctuel en client sur le long terme.
L'étude des tendances d'achat saisonnières au fil du temps peut aider les entreprises à planifier et à anticiper les hausses de trafic et de ventes. Mais les marketeurs qui explorent les données pour comprendre qui sont leurs clients, planifient leurs campagnes avec soin et repèrent des opportunités créatives et originales de s'adresser à différents publics peuvent se démarquer dans le brouhaha et maximiser leurs ventes, aussi bien en période de forte affluence que pendant les périodes creuses.
