Faire correspondre le contenu des consommateurs aux recherches

Le contenu généré par les consommateurs (CGC), comme les avis, les questions-réponses, les témoignages et les courts extraits issus des réseaux sociaux, apporte de nombreux avantages à votre site en matière de référencement. Nous avons présenté certaines de ces raisons dans des articles de blog précédents, par exemple ici et ici.

Mais cet article explique comment les clients effectuent leurs recherches et comment cela se rapporte au CGC.

En général, toutes les recherches en ligne liées à des produits et services se répartissent en six catégories, ou bandes. Ces bandes fournissent des informations précieuses sur la façon dont le CGC peut améliorer la pertinence des pages tout au long du parcours d’achat, et augmenter le trafic de votre site web.

Mots-clés de marque (aussi appelés mots-clés réservés à la page d’accueil)

Les recherches par mots-clés de marque ont lieu lorsqu’un consommateur connaît votre marque, souvent en naviguant simplement sur le web, sans avoir de produit précis en tête. Les requêtes peuvent être le nom de votre entreprise, une faute d’orthographe de ce nom, ou l’ensemble de votre domaine saisi directement dans la zone de recherche.

La meilleure façon de bâtir son autorité sur les mots-clés de marque est de recourir au branding « à l’ancienne » : communiqués de presse, profils sur les réseaux sociaux, marketing de contenu et possession d’un nom de domaine qui correspond au nom de votre entreprise.

Il est important de posséder à la fois votre nom de domaine et les variantes courantes du nom de votre entreprise. Si vous le faites, vous êtes probablement bien placé pour les termes spécifiquement liés à la marque.

Si le CGC a un impact minime sur cette tranche, il peut tout de même être bénéfique, car il augmente la densité de mots-clés de marque sur l’ensemble de votre site et, dans certains cas, sur les sites sociaux où le CGC a été partagé.

Mots-clés produit

Mots-clés spécifiques au produit

Les façons de décrire une chaussure de running sont limitées, mais l’ajout de CGC peut distinguer vos pages produits de celles d’autres sites aux pages produits similaires. Par ailleurs, l’autorité acquise grâce à votre marque peut être renforcée par les CGC pour améliorer la fraîcheur, la densité de mots-clés et d’autres facteurs qui améliorent le classement.

Ces requêtes surviennent généralement lorsqu'une décision d'achat a été prise et que l'utilisateur cherche des bons plans ou le meilleur prix avant d'acheter. Les expressions utilisées dans ces recherches sont généralement très précises.

Mots-clés de longue traîne

Le CGC peut aussi vous aider à capter des expressions de longue traîne extrêmes (des recherches plus longues et plus précises). Ces recherches sont plus sporadiques, mais leur impact peut être considérable. Le CGC peut aider à produire ces combinaisons de mots et expressions souvent obscures qui ne seraient autrement pas couvertes par vos descriptions produits ou vos textes marketing.

Mots-clés axés sur la catégorie

Ces requêtes sont généralement utilisées dans le processus de découverte de produits et renvoient souvent à une vaste catégorie de produits ou de services. Les mots-clés peuvent être assez génériques, surtout lorsqu'ils ne sont pas liés à une marque, et comptent parmi les plus difficiles à optimiser en raison de l'ampleur de la concurrence. Les requêtes au niveau de la catégorie se répartissent en trois groupes :

Requêtes de catégorie avec marque

Elles surviennent généralement lorsqu'un client est déjà fidèle à votre marque et se renseigne sur votre offre dans une catégorie donnée.

Requêtes de catégorie générique

Recherches qui interviennent souvent pendant la phase de découverte des produits. Un utilisateur peut avoir un besoin sans pour autant être fidèle à une marque en particulier ni connaître l'offre de la catégorie.

Requêtes de catégorie générique + adjectifs

Les caractéristiques de ces recherches sont proches de celles des requêtes de « catégorie générique », même si l’utilisateur a probablement déjà conscience des attributs de produit qu’il valorise.

Si de nombreuses marques ont des stratégies pour optimiser les recherches au niveau des produits, l'optimisation au niveau des catégories s'est révélée plus difficile. De nombreuses entreprises peinent à s'afficher en première page pour les recherches par catégorie, et recourent souvent à de gros investissements dans le référencement payant pour combler les lacunes. Si les stratèges SEO connaissent l'opportunité au niveau des catégories, les outils dont ils disposent sont assez limités.

Pourquoi les pages de catégorie sont-elles les parentes pauvres du SEO ?

Très souvent, les pages de catégorie ne sont pas riches en contenu, ce qui est un facteur clé de classement dans les algorithmes de Google.

Les entreprises fournissent souvent des descriptions de produits ou quelques paragraphes de texte d’introduction pertinent, mais il s’agit fréquemment de contenu marketing dépourvu de mots-clés issus des consommateurs et rarement mis à jour. Par conséquent, le classement des pages de catégorie et le trafic ne s’améliorent pas.

Optimisez pour la recherche par catégorie, et profitez-en

Bazaarvoice a constaté que les recherches au niveau des catégories représentent 60—70 % de tout le trafic de recherche organique hors page d’accueil. L’optimisation pour la recherche axée sur les catégories représente donc une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de recherche.

Une pratique relativement nouvelle que nous recommandons consiste à intégrer du CGC pertinent sur les pages de catégories. Les marketeurs peuvent ainsi obtenir des bénéfices similaires à ceux de l’intégration du CGC dans l’expérience des pages produits.

Investissez là où Google investit, sinon vous passez à côté

Alors que Google continue de mettre à jour ses algorithmes de recherche, il est essentiel que les marketeurs suivent son exemple et investissent là où Google investit. L’intégration du CGC tout au long du parcours d’achat est une stratégie éprouvée pour répondre aux grands thèmes qui comptent pour Google.