Comment les enseignes alimentaires peuvent tenir tête à Amazon

Ces derniers temps, il semble que chaque semaine, un géant de l'alimentation s'associe à un service de livraison plus sophistiqué comme Instacart, Amazon Fresh ou Google Express. Cette semaine, c'était Costco et ShiptS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui lançaient la livraison à domicile dans 50 magasins pour 30 millions de foyers et, le mois dernier, Kroger et UberS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont annoncé des tests sur plusieurs marchés. Si vous vous dites : Uber ? Cette société de VTC qui subit des cauchemars de relations publiques depuis 2 mois ? Oui, cet Uber-là.

S'il est encourageant de voir que les supermarchés physiques tentent de répondre aux attentes du consommateur du XXIe siècle, ces partenariats sont réactifs et ne constituent qu'une solution rapide au problème plus large du e-commerce. Ces partenariats sont un gain à court terme qui remet toute la valeur et la croissance à long terme entre les mains des sociétés de livraison en ligne. Pourquoi les épiciers sont-ils si prêts à céder leurs clients ? Une entreprise comme Kroger, avec 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2016, n'a-t-elle pas les ressources pour s'attaquer elle-même à ce problème ?

De nombreux épiciers sont pris entre le marteau et l’enclume. Ils ne savent pas comment conserver leur relation avec des clients qui se tournent de plus en plus vers les services en ligne, ni comment rivaliser avec les offres de leaders comme Amazon et Walmart dans un espace de plus en plus digital.

Apprenez à marcher avant de courir

Le buzz autour de nouveaux acteurs comme Amazon qui bousculent le secteur est tel que cette pression a poussé les épiciers traditionnels à prendre des décisions dans la précipitation. Ce que les distributeurs alimentaires devraient comprendre, c’est que ce n’est pas un jeu à somme nulle face aux services digitaux. Les épiciers traditionnels ont une longueur d’avance considérable, grâce à des habitudes d’achat établies, à des millions d’acheteurs fidèles et à leur présence physique en magasin.

S'adapter aux changements des consommateurs peut se faire de façon progressive, selon une approche « ramper, marcher, courir ». Avant de déployer un service de livraison entièrement interne, la grande distribution alimentaire a des casse-têtes bien plus complexes à régler en coulisses, en matière de stocks, de chaîne d'approvisionnement, etc. Même si faire évoluer une entreprise traditionnellement hors ligne vers un nouvel espace numérique peut parfois donner l'impression de déplacer une montagne, il existe un processus simple en deux étapes qu'elle peut suivre pour répondre dans un premier temps au besoin d'une solution e-commerce.

1. Répondez à la soif d'informations produits de vos acheteurs

Les consommateurs ont accès à beaucoup d'informations, et ils s'y attendent. Plus que jamais, ils se tournent vers les sources en ligne pour s'informer sur les produits qu'ils achètent et les lieux où ils font leurs courses. Entre 1975 et 2008S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le nombre de produits dans un supermarché moyen était d'environ 8 948. Aujourd'hui, cette moyenne est de 47 000. Comme les consommateurs ont beaucoup plus de choix en rayon, ils ont besoin de l'aide d'autres consommateurs, sous la forme d'avis et de questions-réponses, pour prendre leurs décisions d'achat. Cette soif d'informations sur les produits est amplifiée par le recentrage des consommateurs sur la santé, le bien-être et la durabilité de l'alimentation ; en bref, les acheteurs d'aujourd'hui sont plus attentifs à ce qu'ils achètent. De plus en plus de ces « consultations » ont lieu en rayon et sur mobile : 82 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se renseignent sur les produits en rayon avant d'acheter.

Pour ne pas se laisser distancer par les épiceries en ligne, les distributeurs alimentaires doivent comprendre que leurs clients se renseignent sur les produits alimentaires à la maison comme en rayon. En proposant sur leur site web des informations produits et des contenus générés par les consommateurs (CGC), comme des notes, des avis et des photos, les épiceries traditionnelles peuvent offrir une expérience en ligne positive qui incite les acheteurs à passer à l’achat hors ligne, en magasin. Si les acheteurs ne trouvent pas sur le site d’une épicerie les informations dont ils ont besoin sur un produit, ils iront les chercher, et feront leurs achats, ailleurs. Comme d’autres secteurs, tels que l’équipement de la maison et l’habillement, ont tiré parti des CGC pour créer de meilleures expériences d’achat en ligne et hors ligne, le secteur de l’alimentation doit en faire autant.

2. Rencontrez vos clients en ligne

Soyons honnêtes, tout le monde déteste les rayons bondés, les articles en rupture de stock et les longues files d’attente. Par conséquent, des distributeurs avant-gardistes ont lancé des programmes permettant aux consommateurs d’acheter leurs courses en ligne et de les retirer en magasin pour améliorer l’expérience d’achat. Cette option de « click-and-collect » est le service interne le plus simple à mettre en place, et pourtant de nombreux épiciers tardent à en profiter. Sans surprise, AmazonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et WalmartS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, client de Bazaarvoice, proposent tous deux ces services.

Beaucoup d'épiciers traditionnels freinent les investissements dans l'e-commerce en répondant : « Mon client, c'est la mère de famille de 40 ans qui fait ses courses pour la semaine et qui ne va pas sur Internet », ou « Mes clients aiment vraiment venir dans mes magasins ». Pourtant, ils commettent l'erreur de croire que l'essor des courses alimentaires en ligne se limite aux millennials aisés, alors qu'en réalité il touche tout le monde. Comme dans la plupart des secteurs qui ont connu une croissance importante, la commodité l'emporte sur la tradition. Les clients plus âgés et moins aisés représentent une part importante des ventes alimentaires en ligne. Tout le monde, quels que soient son âge et ses revenus, fait ses courses en ligne, et une fois que les distributeurs l'auront accepté, ils pourront commencer à mieux répondre aux besoins de leurs clients.

Top500Guide.com, 2015 demographic data provided by Millward Brown Digital[/caption] Plutôt que de chercher à externaliser auprès d’une autre entreprise, les épiciers devraient prendre en charge leur propre présence en ligne et leur service de livraison de courses. Trouver une solution pour l’e-commerce, bien que ce soit l’objectif ultime, peut prendre du temps et sembler décourageant. Permettre aux acheteurs de commander en ligne et de retirer en magasin est la première étape pour aller à la rencontre de vos clients en ligne et satisfaire cette envie de consommation.

David contre Goliath

Le secteur de l'épicerie est en pleine transition, et il sera intéressant de voir à quoi ressemblera l'achat de courses dans 5 ans et au-delà. Amazon et Walmart/Jet.com, les deux leaders qui poussent vers la prochaine frontière de l'épicerie, ont tous deux pu obtenir l'avantage du premier arrivé sur le marché de l'épicerie en ligne parce qu'ils avaient compris ce que voulaient leurs acheteurs. Forts de plusieurs années d'expérience avec le CGC dans leurs autres verticales comme l'habillement et l'électronique, ils connaissent leurs clients et savent ce qu'il faut pour les conquérir en ligne. Ils ont agi rapidement pour répondre à l'évolution des préférences des consommateurs, si rapidement qu'Amazon devrait détenir 26 % de parts de marché d'ici cette année. Walmart est en passe d'en obtenir 15 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur la même période, si bien que ces deux entreprises capteront près d'un tiers du marché de l'épicerie en ligne d'ici la fin de 2017.

S’ils veulent rester compétitifs, les épiciers traditionnels doivent évoluer et réagir aux nouveaux comportements et exigences des consommateurs, qui brouillent les frontières entre les parcours d’achat hors ligne et en ligne. Pour en savoir plus sur les transformations du secteur de l’alimentation et sur la façon dont nous avons aidé nos clients épiciers physiques à utiliser le CGC pour suivre le rythme dans la livraison de courses, téléchargez notre dernier ebook sur la grande distribution alimentaire.