Comment les acheteurs utilisent le social commerce

Les réseaux sociaux sont devenus indissociables de l’expérience d’achat. De la découverte du produit et de l’achat jusqu’aux retours et à la fidélité client, les réseaux sociaux sont présents à chaque étape du parcours de l’acheteur. Nous sommes enfin entrés dans l’ère où les marques et les distributeurs comprennent la nécessité d’avoir un social media manager. Le dernier changement dans le paysage social consiste à avoir des social media managers prêts à aider à conclure la vente auprès des acheteurs et à les accompagner dans leur achat.

Pour mieux comprendre comment les consommateurs utilisent les réseaux sociaux lorsqu’ils font leurs achats et ce qu’ils attendent de ceux à qui ils achètent, nous avons interrogé plus de 5 500 consommateurs dans le monde pour notre Shopper Experience Index 2020, et analysé les données de notre réseau de plus de 6 200 sites de marques et de distributeurs. Voici ce que nous avons constaté :

Les acheteurs découvrent des marques et des produits sur les réseaux sociaux

De loin, la manière la plus courante pour les consommateurs de découvrir des produits et des marques sur les réseaux sociaux passe par le marketing d'influence. Pourtant, les influenceurs sont une source de moins en moins fiable, puisque seulement 28 % des acheteurs dans le monde font confiance à leurs recommandations. Si la majorité des acheteurs n'ont pas une confiance totale dans les influenceurs, cette stratégie marketing ne disparaîtra pas et évolue plutôt pour répondre au besoin d'authenticité des consommateurs.

Nous avons vu les acheteurs se détourner des célébrités et des super influenceurs au profit des micro-influenceurs, qui ont des audiences plus restreintes. Les acheteurs trouvent les micro-influenceurs plus proches d’eux, plus sincères et plus authentiques, car ces « influenceurs » pourraient facilement être quelqu’un qu’ils connaissent, et ils ne parrainent généralement que des produits et des marques qu’ils utilisent et apprécient vraiment. Les marques doivent s’associer à des influenceurs qui se concentrent sur un domaine d’intérêt précis, ont des communautés plus petites mais engagées, et aiment sincèrement votre produit.

Les consommateurs achètent aussi des produits sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un endroit où les marques et les distributeurs présentent leurs produits : c’est aussi une plateforme pour les vendre. Dans le monde, environ 42 % des acheteurs déclarent avoir déjà effectué un achat sur les réseaux sociaux. À mesure que de nouvelles technologies, comme la fonction d’achat d’Instagram ou le bouton « acheter maintenant » de TikTok, se répandent et sont adoptées, les personnes qui naviguent sur les réseaux sociaux peuvent être converties en acheteurs en quelques secondes. Des applications sociales asiatiques comme Pinduoduo vont encore plus loin dans le social commerce, avec la possibilité de faire du shopping en livestream.

Autrement dit, si une entreprise n’a pas commencé à vendre ses produits via ses canaux de réseaux sociaux, elle passe à côté de profits. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui, en raison de la pandémie de COVID-19, qui pousse les acheteurs à acheter en ligne en nombre sans précédent. En général, les gens sont en ligne plus que jamaisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, nombre d’entre eux parcourant les réseaux sociaux pour passer le temps. Allez à la rencontre de vos consommateurs là où ils se trouvent déjà.

Les clients veulent interagir avec les marques sur les réseaux sociaux

Contrairement au site web d’une marque, ses pages de réseaux sociaux ne sont pas seulement des lieux où les clients viennent parcourir ou acheter ses produits : ce sont aussi des espaces de conversation à double sens. Qu’il s’agisse de poser des questions, d’exprimer des préoccupations ou de chanter leurs louanges, les consommateurs veulent parler aux marques auxquelles ils achètent, et ils veulent qu’on leur réponde. En fait, près d’un tiers (29 %) des consommateurs s’attendent à ce qu’une marque réponde dans l’heure lorsqu’ils lui posent une question sur les réseaux sociaux. Une proportion similaire (27 %) s’attend à une réponse dans les quelques heures, et 24 % s’attendent à avoir un retour dans les 24 heures.

Les réseaux sociaux font de plus en plus partie de la stratégie de service client d’une marque ou d’un distributeur. Si les notes et les avis sont un canal de feedback populaire, les acheteurs d’aujourd’hui contactent le plus souvent une marque avec une question ou une préoccupation sur les réseaux sociaux. De plus, plus d’un tiers des acheteurs disent s’être plaints de marques sur les réseaux sociaux. Les marques et les distributeurs doivent rester au fait de l’activité sociale concernant leur marque et ses produits, être prêts à répondre rapidement aux posts sur les réseaux sociaux et accepter de reconnaître leurs torts et d’agir. Les données de notre réseau et de la communauté Influenster confirment ce point de vue : alors que de nombreux comportements d’acheteurs sur la page produit étaient plus répandus, le nombre de questions soumises par les membres de la communauté sur la plateforme Influenster et le taux d’interaction des questions-réponses sur les sites de notre réseau n’ont que légèrement augmenté par rapport à l’année précédente.

Les acheteurs veulent voir les vidéos et les photos de clients utilisées au-delà des réseaux sociaux

Les acheteurs ne veulent pas seulement voir des photos de leurs semblables utilisant des produits sur la page de réseau social d'une marque ou sur le compte d'un influenceur. Ils trouvent utile de les voir aussi aux points d'achat traditionnels, et les marques passent à l'action. En fait, la page produit traditionnelle des sites de marques et de distributeurs passe d'un catalogue de descriptions produits et de photos professionnelles à une riche collection de contenu généré par les utilisateurs (UGC), et pourrait à terme jouer un rôle bien moindre dans l'achat. En naviguant en ligne, les acheteurs veulent voir des produits portés et utilisés par des personnes qui leur ressemblent, dans des situations réelles, plutôt que par un mannequin lors d'une séance photo professionnelle. Nos clients ont constaté une hausse de 118 % du chiffre d'affaires auprès des clients qui interagissent avec du contenu social sur leurs pages produits.

Chez Bazaarvoice, nous pensons que le commerce de détail approche d’une période où les informations produits professionnelles seront remplacées par les contenus et les opinions de vrais consommateurs ou, à tout le moins, où l’UGC deviendra la principale façon de présenter les produits aux acheteurs. Nous pensons que les informations fournies par les marques descendront bientôt plus bas sur la page produit, remplacées par ce que les consommateurs veulent vraiment voir : davantage d’avis et de contenus visuels de vraies personnes qui leur ressemblent. Les marques et les distributeurs doivent proposer un grand nombre de photos de consommateurs à leurs clients potentiels sur leurs pages produits.

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Aujourd'hui, il est difficile de trouver quelqu'un qui n'est pas sur les réseaux sociaux. Offrez à vos acheteurs une expérience d'achat rapide et fluide sur les réseaux sociaux, et vous créerez un client pour la vie. Veillez à interagir le plus possible avec eux sur ces canaux et à utiliser les contenus qu'ils partagent dans un maximum d'endroits. Pour en savoir plus sur la manière et les lieux où les consommateurs achètent aujourd'hui, consultez notre Shopper Experience Index.