Les dépenses de rentrée à l'heure du COVID-19

« Les enseignants sont clairement des héros. Ils passent tellement de temps avec les enfants et les élèves plus âgés, et jouent certainement un grand rôle dans leur vie. Ils ne se contentent pas d’enseigner ; ils distribuent des conseils, ils sont des amis, ils sont parfois des parents de substitution. » - Membre de la communauté Influenster.

Autrefois, c’est à cette période de l’année que les élèves, les parents et les enseignants se préparaient à se lancer dans les achats de rentrée. Mais avec toutes les incertitudes sur ce que réserve l’éducation pour l’année à venir à cause de la COVID-19, nous ne sommes pas convaincus que ce soit le cas. D’autant que la publicité de rentrée en juillet est en baisse de près de 50 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre par rapport à la même période l’an dernier.

Nous avons interrogé plus de 3 100 élèves, 1 800 parents et 500 enseignants en juin, puis plus de 1 300 élèves, 1 600 parents et 460 enseignants en juillet, au sein de la communauté Influenster, afin de savoir comment leur état d'esprit face à la rentrée et leurs comportements d'achat ont évolué à mesure qu'ils recevaient des informations des autorités locales sur la nouvelle année scolaire.

Qu’il s’agisse de choisir de combiner achats en ligne et en magasin ou de privilégier le prix plutôt que la qualité des produits, les acheteurs de la rentrée modifient leurs habitudes d’achat en raison du contexte actuel. Voici ce que les marques doivent surveiller :

Les gens s’inquiètent des foyers de COVID dans leur école

Dans notre enquête menée en juillet auprès de consommateurs nord-américains, 40 % des parents, 45 % des étudiants et 40 % des enseignants ont indiqué que leurs écoles ou universités rouvriraient cette année scolaire avec des options en présentiel et en ligne.

36 % de l’ensemble des répondants (enseignants, parents et étudiants) ont indiqué attendre encore une information sur la réouverture de la part de leur école ou université en juillet, contre 51 % lors de l’enquête précédente réalisée un mois plus tôt, en juin.

Même si certaines écoles avancent vers la réouverture, les répondants restent inquiets de ce que réserve l'avenir.

Les répondants ont indiqué que leur principale inquiétude est une deuxième vague d’infections si les écoles rouvrent, ainsi que la manière dont les écoles prévoient de mettre en œuvre des précautions adéquates et la distanciation sociale. On s’inquiète aussi du fait que les précautions et les obligations ne sont pas cohérentes d’un État à l’autre et que les cas continuent d’augmenter. « Inquiétudes liées à la réouverture des écoles et à la propagation du COVID-19 d’un enfant à un autre, qui le ramène ensuite à la maison et le transmet à un parent, un grand-parent ou un aidant. Ce qui entraîne donc une nouvelle propagation du COVID et fait augmenter les chiffres », a déclaré l’un des répondants.

L'école à la maison est devenue plus attrayante

La pandémie a contraint de nombreux dirigeants d’entreprise à autoriser leurs salariésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à travailler à distance. Comme beaucoup s’adaptent à ces changements et font évoluer leur vie vers un mode de vie en ligne, il n’est pas surprenant que certains répondants soient devenus plus ouverts à l’idée de l’apprentissage en ligne.

Même si la plupart des répondants continuent de défendre l’enseignement en présentiel (50 % des parents, 57 % des enseignants et 43 % des étudiants) en juillet, ces pourcentages ont baissé de 10 % par rapport à l’enquête précédente menée un mois plus tôt, en juin. En revanche, 32 % des parents ont indiqué « l’enseignement à domicile m’intéresse maintenant alors que ce n’était pas le cas avant », et 30 % des étudiants ont répondu de même. « Je ne me sens pas à l’aise à l’idée de retourner à l’université à cause de la situation liée à la COVID-19. Je n’ai pas hâte de retrouver la vie sur le campus à l’automne en sachant que la pandémie est toujours en cours », a déclaré un répondant. « Je n’ai pas hâte, mais j’apprends mieux dans les cours en présentiel que dans les cours en ligne », a dit un autre.

L'effervescence de la rentrée scolaire

Malgré l’incertitude entourant la réouverture des écoles à l’automne, de nombreux répondants restent enthousiastes à l’idée de faire leurs achats pour une nouvelle année scolaire. Les élèves sont les plus enthousiastes pour les achats de rentrée (68 %), suivis des enseignants (60 %), puis des parents (51 %).

Et 62 % des parents et des enseignants indiquent que leurs enfants ont toujours hâte de faire du shopping. Ainsi, même s'il n'est pas certain que les écoles fonctionneront normalement à l'automne, l'enthousiasme est bien là.

Voici les modes d’achat choisis : une combinaison d’achat en ligne et en magasin (58 %), suivie de l’achat en ligne (24 %), puis en magasin (12 %), et l’option la moins populaire était de commander en ligne et de retirer en magasin, choisie par seulement 6 % des répondants.

Out avec l’ancien, place au nouveau

Une nouvelle année scolaire marque un nouveau départ. Les nouveaux départs sont l’occasion d’explorer de nouvelles choses. C’est aussi vrai pour nos répondants (élèves, parents et enseignants), qui ont indiqué être ouverts à essayer de nouveaux produits (56 %), de nouvelles marques (51 %) et de nouveaux magasins (44 %) cette année plutôt que leurs préférences habituelles.

Parmi les principales priorités d’achat de cette rentrée figurent les fournitures de papeterie (70 %), les produits de nettoyage et d’hygiène (61 %) ainsi que les vêtements et chaussures (60 %).

Les répondants ont également indiqué qu’ils réutiliseront davantage les vêtements, les chaussures et les accessoires (sacs à dos, boîtes à repas, etc.) que le matériel pour les activités extrascolaires, les articles essentiels pour la résidence universitaire et les produits de nettoyage et d’hygiène. Mais même sans pandémie en cours, 80 % des étudiants auraient réutilisé des produits et fournitures scolaires.

45 % des répondants ont indiqué avoir acheté ou prévoir d’acheter les fournitures nécessaires à l’apprentissage en ligne, tandis que 40 % ont dit ne pas encore savoir. Les consommateurs devraient dépenser différemmentS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que l’an dernier, par exemple en achetant des ordinateurs portables plutôt que des vêtements, pour faciliter l’apprentissage à distance. Un répondant a déclaré : « J’ai surtout hâte de retrouver des activités “normales”. Manger sur le campus, aller en cours avec un ami proche, assister aux réunions de clubs. Tout cela sera très modifié à cause du virus, mais tout cela aura quand même lieu, et j’ai hâte d’y être. »

L'incertitude financière fait évoluer le premier critère d'achat

Avec un tiers des foyers américainsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui ont perdu leurs revenus depuis le début de la pandémie, beaucoup réduisent leurs dépenses. Les trois groupes ont indiqué qu’avant la pandémie, le facteur le plus important lors des achats était la « qualité du produit », suivie du « prix ».

En pleine pandémie, les personnes interrogées ont désigné le « prix » comme le facteur d'achat le plus influent. Les étudiants indiquent que leur deuxième facteur le plus important est la « qualité du produit », tandis que pour les parents et les enseignants, c'est « la disponibilité du produit ».

Nous avons aussi constaté que, pour les parents, l'importance de « Que mes enfants l'aiment » est passée de 57 % avant la pandémie à 42 % pendant la pandémie.

Devenir des as de la résolution de problèmes pour la rentrée

Dans l’ensemble, les consommateurs ne savent pas ce que l’avenir leur réserve, mais sont optimistes quant à ce qui attend le secteur de l’éducation. De l’essai de nouvelles marques et de nouveaux produits au recentrage sur le prix, les marques ont la possibilité de proposer des produits et services qui répondent aux besoins des parents, des élèves et des enseignants.

Sachant cela, les marques devraient intégrer ces initiatives dans leurs campagnes marketing et leurs communications avec les consommateurs. S’attaquer aux obstacles que rencontrent les consommateurs à la rentrée montrera à vos clients que vous vous souciez de leurs besoins en matière d’éducation.