Le COVID-19 et les marques de mode

L’épidémie de COVID-19 et la récession qui l’accompagne ont changé la façon dont les gens achètent leurs vêtements. Elles ont modifié la somme qu’ils dépensent (indice : beaucoup moins) et les types de vêtements qu’ils achètent (bonjour, les hauts pour les visios Zoom).

Pour la plupart des marques de vêtements, 2020 sera l’une des pires années de l’histoire récente. On prévoit que le secteur de l’habillement continuera d’enregistrer une forte baisse des ventes pendant le reste de l’année, avec une perte prévue de plus de 100 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par rapport à 2019.

Aïe.

Cela dit, certaines marques de distribution encaissent mieux que d’autres les coups de la pandémie. Leur secret ? Rester à l’écoute des besoins changeants de leurs clients, évoluer si nécessaire et devenir vraiment à l’aise en ligne.

Pour en savoir plus, nous nous sommes entretenus avec 2 de nos Client Success Directors grands comptes. Voici 5 tendances adoptées par leurs clients les plus performants pour maintenir l’engagement des clients pendant la pandémie, la récession et la reprise économique.

Adoptez l'e-commerce et dépassez les attentes

En raison de la fermeture des magasins et des préoccupations de santé publique, de plus en plus de consommateurs achètent en ligne. En mars 2020, nous avons constaté une forte hausse des achats en ligne, les pages vues et le nombre de commandes dans la distribution augmentant respectivement de 25 % et de 21 % par rapport à la même période de 2019.

Ces chiffres ont continué à progresser et ont atteint leurs plus hauts niveaux en mai, avec des pages vues en hausse de 90 % et un nombre de commandes en hausse de 83 % par rapport à l’année précédente.

L’essor du e-commerce oblige de nombreuses marques à accélérer des initiatives en ligne qui figuraient sur leur liste de choses à faire depuis des années. Pour certaines, cela signifie lancer des applications mobiles et réinventer leur parcours de paiement en ligne.

Mais d'autres vont encore plus loin, en créant des expériences numériques qui reproduisent l'achat en magasin, a déclaré Nicole Barragan, directrice de la réussite client grands comptes chez Bazaarvoice.

Considérez ces expériences comme des essayages virtuels. L'objectif est de permettre aux clients en ligne d'en apprendre le plus possible sur un article. Au-delà des tailles et des descriptions, les marques aident les clients à comprendre quelle sensation procure un produit, comment il tombe sur le corps et même quel bruit il fait quand on traverse la pièce, a déclaré Barragan.

« Nos clients constatent que s’ils fournissent ces informations en ligne, cela inspirera davantage de confiance aux acheteurs », a-t-elle déclaré. « Les acheteurs achèteront plus, retourneront moins et vivront une meilleure expérience globale. »

Pour aider les acheteurs à mieux connaître les produits, de nombreux clients de Bazaarvoice adaptent leur stratégie d’avis afin d’intégrer davantage de feedbacks de leurs collaborateurs, explique Kelsey Fitzgerald, Bazaarvoice Senior Enterprise Client Success Director.

Au lieu de discuter d’un produit avec un client en magasin, les vendeurs peuvent rédiger des avis descriptifs qui aident les clients en ligne à comprendre la coupe et le tombé du produit. Voir les vêtements et les articles portés par une vraie personne peut aussi contribuer à renforcer la confiance des acheteurs.

« Tant qu’ils sont badgés de manière appropriée, les avis des collaborateurs sont un contenu puissant », a déclaré Fitzgerald.

Donnez au personnel en magasin les moyens de servir les clients en ligne

Les marques font aussi appel à leurs employés en magasin pour soutenir les efforts de service client. Certaines transforment leurs équipes en mini centres d’appels pour répondre aux questions sur les produits, les mesures d’assainissement des magasins et les retards de livraison liés au covid. D’autres demandent au personnel de contribuer aux réseaux sociaux, à la gestion des avis et aux retraits de commandes en ligne.

En répondant rapidement aux avis ou en glissant un mot manuscrit dans un colis, votre équipe en magasin peut contribuer à renforcer le lien entre votre marque et vos clients en ligne.

« Le consommateur a été privé de moyens de se connecter avec ses marques préférées », a déclaré Barragan. « Tout ce que vous pouvez faire pour créer un lien aidera à inspirer confiance. »

En plus de renforcer l'engagement client, donner une mission à votre personnel en magasin permet de sauvegarder des emplois et vous évite de devoir recruter et former de nouveaux collaborateurs lorsque l'économie repartira.

Soyez stratégique pour vos ventes

Le moment est venu d’aborder les soldes de façon stratégique, ont déclaré nos experts. Certains clients de Bazaarvoice s’y lancent à fond, écoulent leurs stocks et ravissent leurs clients avec des offres allant jusqu’à 75 % de réduction. En retour, ils constatent un afflux de nouveaux visiteurs sur leurs sites et une hausse des nouveaux avis.

Cela peut être bénéfique pour l'entreprise de multiples façons.

« Avec l’augmentation du trafic et du volume d’avis, davantage de personnes sont exposées aux avis, ce qui, nous le savons, contribue à stimuler les conversions », a déclaré Barragan.

Si vous pouvez proposer une promotion, a-t-elle dit, faites-le.

Prenez position

Il n'est pas surprenant que la pandémie ait changé notre façon d'acheter. Les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses et se renseignent davantage avant d'acheter, selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Pour les marques qui ne peuvent pas battre leurs concurrents sur le prix, disposer d'une proposition de valeur claire est une autre façon de créer des relations avec les clients. Selon l'EY Future Consumer IndexS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, 67 % des consommateurs disent être plus enclins à acheter auprès de marques capables de communiquer une forte raison d'être sur des sujets comme l'environnement ou la santé des communautés dans le cadre de leur identité globale.

« Les clients sont plus sélectifs », a déclaré Barragan. « Ils veulent soutenir les marques auxquelles ils s’identifient. »

Même si vos clients cibles ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui, soutenir les causes qui leur tiennent à cœur est un bon moyen de gagner leur bienveillance à l’avenir.

Répondez à l’évolution des besoins de vos clients

Ces dernières années, un mouvement s’est levé contre la fast fashion. À mesure que les consommateurs en apprenaient davantage sur l’impact environnemental de la production de vêtements et sur les conditions de travail dans certaines usines, ils se sont dit prêts à investir dans des pièces plus chères et intemporelles.

Puis la COVID-19 est arrivée.

Aujourd’hui, plus de 60 % des consommateurs disent dépenser moins pour les articles de mode, selon McKinseyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Environ la moitié s’attendent à ce que cette tendance se poursuive une fois la pandémie et la récession terminées.

Pour attirer leur attention, Barragan et Fitzgerald suggèrent d’adopter une approche plus fast-fashion dans votre marketing et votre gestion des stocks. Si une catégorie de produits se vend bien en ce moment, disent-ils, foncez. Offrez à vos clients un large choix d’options et mettez régulièrement à jour votre assortiment.

Pour la plupart des marques, cela signifie proposer davantage de tenues athleisure et de vêtements d’intérieur. Les chaussures de sport voient aussi leurs ventes bondir, ont indiqué Barragan et Fitzgerald. Et quel télétravailleur ne voudrait pas renouveler sa chemise pour Zoom ?

« Les marques doivent donner aux gens ce qu’ils recherchent en ce moment », a déclaré Fitzgerald. « Les gens ont envie de faire du shopping. Ils ne vont pas à des fêtes et ne se préparent pas à une grande saison de fêtes, mais ils veulent quand même se faire plaisir sans dépenser une fortune. »

Plus vous saurez adapter votre offre à leurs besoins, plus vous aurez de chances de réussir, maintenant comme lorsque la crise actuelle sera passée.

––––––––––––––––––

Votre marque de prêt-à-porter est-elle prête pour 2021 ? Nous pouvons vous aider. Contactez-nous ici.