Le Wi-Fi a changé ma vision du contenu

« Comment s’est passé votre vol ? » arrive normalement en bas de la liste des questions susceptibles de susciter une réponse intéressante ? Mais une amie m’a surpris il y a quelques semaines avec sa réponse, qui était, contre toute attente, vraiment intéressante. Du moins pour une marketeuse comme moi.

Elle avait volé d'une côte à l'autre avec JetBlue et avait mentionné à quel point elle avait apprécié le Wi-Fi gratuit. Nous nous souvenons tous du déploiement du Wi-Fi en vol, qui semblait à la fois un luxe et une évidence attendue depuis longtemps. Pour mon amie, habituée à payer $9 pour ce qui équivaut à une connexion 4G, le Wi-Fi gratuit en volS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de ce voyage a eu un impact positif démesuré sur sa perception de JetBlue et de Verizon, le sponsor du service. Alors comment une économie de $9 sur la connexion 4G standard a-t-elle pu se traduire par une amélioration de l'image de marque si importante qu'elle a amélioré ma perception des deux entreprises ?

La réponse tient davantage à la diffusion de contenu qu’à la vitesse de connexion ou aux économies de coûts. Pour comprendre pourquoi, il est instructif d’examiner la collaboration ratée entre Apple et U2 en matière de diffusion de contenu.

C’est un défi singulier que d’agacer des millions de personnes en leur offrant des cadeaux. C’est pourtant exactement ce qu’Apple a fait en poussant automatiquement le dernier album de U2, Songs of Innocence, vers 500 millions d’utilisateurs d’iTunes. Selon la version de l’Internet Archive de la page promotionnelleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de l’événement, ils visaient un record :

« Chez Apple, la musique a toujours été une grande part de ce que nous sommes et de ce que nous faisons. C’est la plus grande sortie d’album de l’histoire de la musique, et une façon de plus de faire avancer la musique. »

Mais les consommateurs n'ont pas partagé cet enthousiasme. Les retombées, et les réactions qu'elles ont suscitées, ont inclus des excuses de BonoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, un site d'assistance dédié à aider les clients d'Apple à supprimer le téléchargement et un Tumblr hilarant recensant des tweets de personnes demandant : « Qui est U2 ? »

Ce n'est pas tant que les clients d'Apple étaient contrariés de recevoir du contenu gratuit. La valeur d'un contenu est entièrement subjective, et la surprise d'Apple était la même pour tout le monde. La manière dont Apple a livré le contenu manquait d'utilité et de pertinence pour la plupart de l'audience, et le fait qu'il soit inattendu a été ressenti comme une violation de l'espace personnel. Imaginez si, au contraire, Apple avait emprunté l'une de trois voies différentes de diffusion de contenu.

La première option est la plus simple. Elle aurait pu demander aux utilisateurs d'iTunes s'ils voulaient le nouvel album, et ne le livrer qu'à ceux qui avaient donné leur accord.

Le deuxième plat concerne la personnalisation. Et si Apple avait proposé le nouvel album uniquement aux utilisateurs qui avaient téléchargé le précédent album de U2, ou qui avaient un certain nombre de chansons de U2 dans leur bibliothèque ?

La troisième voie écarte complètement U2 de l’équation, mais ferait plaisir à pratiquement n’importe quel utilisateur d’iTunes. Apple aurait pu placer de façon inattendue des chansons supplémentaires d’artistes que les utilisateurs avaient déjà téléchargés. Par exemple, si un utilisateur avait téléchargé Abbey Road, il se réveillerait en découvrant qu’il venait de recevoir gratuitement le White Album.

Aucune de ces autres options n’aurait atteint ce qui semblait être l’objectif principal d’Apple avec ce coup d’éclat : le plus gros lancement d’album de l’histoire. Mais n’importe laquelle d’entre elles aurait été bien plus efficace pour rendre les clients heureux grâce à la diffusion de contenu.

La promotion Fly-Fi de JetBlue et Verizon est essentiellement une stratégie de diffusion de contenu, car elle facilite l’accès à un vaste éventail de choix de contenus. Même avec une puissance 4G, les passagers peuvent diffuser de la musique en streaming, regarder des clips YouTube, lire ce qu’ils veulent, etc. Cette promotion contraste avec celle d’Apple et d’U2 sur plusieurs points :

Un large attrait

Le Wi-Fi gratuit est un service que la plupart des gens souhaitent. Ce n’est pas une question de goût subjectif. Personne ne sera mécontent de l’obtenir.

Un partenariat intelligent

Verizon est le sponsor idéal pour du Wi-Fi gratuit, car c’est le secteur dans lequel l’entreprise opère. La promotion aurait eu moins de succès si elle avait été sponsorisée par une marque ayant peu ou pas de lien avec le Wi-Fi.

Choix

Au lieu de proposer aux utilisateurs un contenu présélectionné (comme l’album de U2), le Fly-Fi gratuit les invite à accéder au contenu qui les rend heureux. Le plaisir qu’on éprouve à obtenir facilement exactement ce que l’on veut contribue largement à faire rejaillir une lueur chaleureuse sur les sponsors.

Une bonne surprise

Si vous comptez vous écarter des attentes, mieux vaut les dépasser ! Les deux promotions ont été une surprise pour la plupart de ceux qui les ont reçues. Mais la surprise d’Apple et de U2 a été mal accueillie par la plupart des utilisateurs d’iTunes. Celle de JetBlue et de Verizon a été formidable et inattendue. Elle a rendu heureuses des personnes qui auraient volontiers payé $9 pour le Wi-Fi, comme mon ami, même si $9 ne représentaient pas grand-chose pour elles. Une bonne partie de cette force venait du fait que c’était inattendu.