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Pour le marché européen du bricolage, il y a de bonnes nouvelles, et il y en a de mauvaises.
En 2018, les ventes totales des distributeurs de bricolage au Royaume-Uni ont chuté de 40 % d’une année sur l’autre, selon la CBIS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C’est la mauvaise nouvelle.
La bonne nouvelle, c'est que le nombre de personnes qui se lancent dans le bricolage augmente sur les marchés européens. Notre étude récente menée auprès de 4 200 consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne montre que les dépenses des consommateurs sont en hausse. Au Royaume-Uni, plus de 60 % des consommateurs prévoient d'effectuer des travaux d'entretien de leur logement au cours de la prochaine année civile, 66 % des consommateurs en France prévoient de décorer et 51 % en Allemagne cherchent à réparer l'usure générale. En outre, 36 % des consommateurs britanniques prévoient de dépenser plus de £500 uniquement pour des produits et équipements de bricolage, contre 41 % des consommateurs en France qui dépenseront plus de €500.
Il ne fait aucun doute que de l’argent est dépensé dans l’amélioration de l’habitat. Quels sont les facteurs qui influencent la manière et le lieu où les consommateurs européens dépensent ?
Location, location, location
Rien ne vaut l’emplacement. Pour les distributeurs de bricolage, les faits le confirment : 45 % des consommateurs britanniques disent que la proximité d’un magasin est un critère dans le choix de l’endroit où ils achètent.
Si 20 % de l’ensemble des dépenses de détail au Royaume-Uni vont aux vendeurs en ligne, seuls 7 % des achats européens d’amélioration de l’habitat sont réalisés en ligne. Tirer parti de la présence physique et l’intégrer à la présence en ligne est quelque chose que les distributeurs exclusivement en ligne ne peuvent pas faire. Même s’il est difficile pour les distributeurs de comprendre le parcours client du online vers le offline, l’importance de créer une expérience omnicanale reste une priorité élevée.
Une marque ? Quelle marque ?
D’après notre étude, il existe un déficit de fidélité dans le secteur du bricolage. Sur les 15 principales enseignes de quincaillerie et de bricolage au Royaume-Uni, seule une demi-douzaine a été reconnue par plus de 10 % des consommateurs, B&Q étant la plus connue (81 %), suivie de près par Homebase (74 %).
Le prix et la proximité d’un magasin sont les principaux facteurs qui influencent les consommateurs dans toute l’Europe. La réputation de la marque n’intervient que dans une minorité de cas (seulement 34 % au Royaume-Uni, à peine 19 % en Allemagne). Les distributeurs de bricolage en Europe ont l’occasion de se différencier de la concurrence et de fidéliser leurs clients en proposant une expérience client exceptionnelle.
Vendre de la valeur
52 % des Européens ont déclaré que le manque de moyens financiers était un frein à la réalisation de leurs rêves de bricolage. Au Royaume-Uni, 60 % disent que le prix est le principal facteur dans les décisions d’achat. Le prix est un critère encore plus déterminant en France, où 71 % affirment qu’il est primordial.
Il existe une meilleure façon de conquérir le consommateur que de rivaliser sur le prix. Les distributeurs avisés se battent désormais sur la valeur plutôt que sur le prix. En comprenant que, même si le prix d’un produit peut être plus élevé, les services à valeur ajoutée constituent un solide facteur de différenciation. Il peut s’agir, par exemple, d’un distributeur de bricolage proposant des experts en magasin, des démonstrations en magasin, ou même des vidéos de tutoriels en ligne.
Une communauté d’experts
Il ne fait aucun doute que le consommateur d’aujourd’hui veut se lancer dans des projets de bricolage, mais beaucoup estiment manquer des compétences et des connaissances nécessaires. Si 66 % des consommateurs britanniques se disent à l’aise avec l’entretien domestique simple, comme changer une ampoule ou peindre des pièces, la confiance tombe à 46 % pour les projets plus importants, comme percer pour fixer de nouveaux équipements.
Ils ont pourtant envie d'apprendre. Internet est un creuset d'informations, d'opinions et d'expériences partagées, avec de nombreux endroits où les consommateurs peuvent chercher inspiration et conseils. Les avis et les images sélectionnées de vrais projets de bricolage constituent un point de recherche en ligne : 83 % des consommateurs de bricolage déclarent que les supports visuels sont importants au moment d'un achat. Il est évident que les distributeurs de bricolage n'ont pas encore pleinement tiré parti de l'opportunité d'être perçus comme une source de référence en matière de conseils et d'inspiration ; les distributeurs devraient proposer une variété de contenus utiles et inspirants sur les projets d'amélioration de l'habitat qui attirent les consommateurs curieux en magasin et en ligne, plutôt que vers d'autres ressources.
Que peut-on faire ?
Les consommateurs bricoleurs, à court d'argent, recherchent de la valeur dans leurs achats. En même temps, ils veulent en savoir plus sur les produits et sur la façon de mener à bien leurs projets. Les consommateurs utilisent actuellement des tutoriels en ligne pour apprendre à réaliser des tâches et des avis en ligne pour évaluer les produits. Grâce à des informations accessibles qui les aident à prendre des décisions d'achat éclairées, de plus en plus d'acheteurs font leurs achats de bricolage en ligne.
En s’appuyant à la fois sur leur présence en ligne et en magasin, les distributeurs européens de bricolage peuvent se démarquer de la concurrence et fidéliser leurs clients en proposant les éléments suivants :
Vitrines pédagogiques et tutoriels en ligne et en magasin
Lancements de produits et événements
Avis de consommateurs et inspiration visuelle sélectionnée sur le site web de l'entreprise
Retrait et retours en magasin des achats en ligne
Des conseillers en magasin et des services de chat en ligne pour aider les clients à faire le choix de bricolage parfait et personnalisé
L’association de la présence physique et de la technologie donne à ces distributeurs l’occasion de devenir un lieu de référence pour les projets de bricolage, comme l’étaient autrefois les quincailleries de quartier.
