Un retail axé sur l'expérience

L'économie envoie des signaux contradictoires. L'inflation est en hausse et 88 % des consommateurs ont modifié leurs habitudes de dépenses pour privilégier un commerce axé sur la valeur et l'expérience.

Pourtant, de récentes données de Bazaarvoice révèlent un paradoxe fascinant : 62 % des acheteurs dépassent encore leur budget. Car si les acheteurs réduisent leurs dépenses sur les produits de base, ils continuent de se faire plaisir avec des émotions et des shoots de dopamine. L’« effet rouge à lèvres » bat son plein : les consommateurs sont prêts à ouvrir leur portefeuille, mais uniquement pour des produits qui promettent un véritable regain émotionnel.

Ce phénomène de retail axé sur l’expérience est le contexte d’un virage stratégique massif de Bath & Body WorksS'ouvre dans une nouvelle fenêtre récent. L’enseigne a compris que, dans un monde où l’on surveille son budget, un coupon ne suffit pas à déclencher un achat plaisir. Une offre « 3 achetés, 3 offerts » séduit le portefeuille, mais ignore le cœur.

Pour conquérir les « budget breakers », ils ont dû passer de la transaction (remises) à l’expérience (storytelling sensoriel). Ils diffusent le parfum de « Fresh Balsam » dans le Grand Central Terminal de New York, en cherchant à déclencher la mémoire viscérale qui ouvre le porte-monnaie.

Mais voilà le hic : on ne peut pas louer Grand Central Station pour chaque lancement de produit. Et on ne peut pas diffuser une odeur dans un smartphone. Alors, comment faire passer cette « confiance sensorielle » à l'échelle de millions d'acheteurs en ligne qui ne mettront jamais les pieds dans votre pop-up ?

Vous n'avez pas besoin d'un diffuseur. Vous avez besoin d'un conteur.

C’est là qu’entre en jeu la comparaison entre magasin en ligne et magasin physique. Alors qu’un parfum physique touche une personne ou quelques-unes à un seul endroit, un avis et un contenu généré par les utilisateurs (UGC) peuvent voyager partout et n’importe où.

Voici comment les marques associent ces deux univers pour digitaliser les sens et séduire les acheteurs qui cherchent à se faire plaisir.

1. Dans le retail axé sur l'expérience, l'offline crée l'étincelle et l'online allume le feu

On parle souvent du digital et du physique comme de canaux distincts, mais ils sont à leur maximum lorsqu'ils travaillent ensemble. Une photo produit professionnelle sur un écran est stérile. Elle n'a ni odeur, ni goût, ni toucher, et a besoin d'un traducteur humain.

• Le rôle physique : le navetteur new-yorkais sent le diffuseur de parfum. Il vit la réalité du terrain.

• Le rôle digital : il publie un avis disant : « Ça sent exactement comme les pins de la cabane de ma famille à Tahoe. »

Cet avis est le pont dans le commerce axé sur l’expérience. Il transforme un moment local et physique en un actif digital universel. Lorsque vous encouragez des avis détaillés et descriptifs, vous capturez cette magie physique et la diffusez auprès de millions d’acheteurs à Londres, à Tokyo ou au Texas.

2. De « la surcharge des rayons » à « la curation digitale »

Daniel Heaf, PDG de Bath & Body Works, a reconnu que leurs magasins physiques étaient devenus écrasants et encombrés par trop de références. Quand un acheteur s’inquiète pour son budget, la surcharge mène à l’abandon.

C’est là que la curation digitale soutient le rayon physique. En s’appuyant sur l’UGC, les collaborations avec des créateurs et le contenu visuel, vous guidez l’acheteur à travers le bruit avant même qu’il n’entre dans le magasin. Il ne s’agit pas seulement de lui montrer un mur de bougies. Vous lui montrez des bougies que les gens adorent pour leurs lectures du dimanche pluvieux.

Vous utilisez les méta-données de l'expérience humaine pour organiser le rayon. Cela transforme l'expérience, d'une recherche en entrepôt en un parcours sur mesure, et aide l'acheteur à se sentir assez en confiance pour entrer en magasin ou acheter en ligne. C'est ça, le commerce émotionnel.

3. La boucle phygitale

Les marques qui séduisent les acheteurs soucieux de leur budget ne voient pas le hors ligne et le en ligne comme deux batailles distinctes. Et le virage de Bath and Body Works souligne leur plan de créer une boucle où chacun alimente l’autre, un excellent exemple de réussite du commerce de détail axé sur l’expérience.

Un créateur publie un TikTok sur le nouveau parfum devenu viral. Cette histoire numérique pousse une adolescente à aller au centre commercial pour le découvrir IRL. Elle l’achète, scanne un QR code et publie son propre avis.

Le monde réel est le studio de contenu du digital. Et le digital est l’invitation au monde réel. Chaque interaction physique est l’occasion de générer l’asset digital, la photo, l’avis, la vidéo, qui vendra le produit au prochain million de personnes.

Bath & Body Works utilise une machine à parfums pour créer un souvenir, en clin d’œil au retail axé sur l’expérience. Vous disposez de l’outil pour étendre ce souvenir à grande échelle.

Il existe une armée de clients capables de décrire cette expérience, de la photographier et de la partager avec le monde entier. Il n’est pas nécessaire que ce soit un débat boutique en ligne contre magasin physique. Il suffit de laisser votre communauté servir de pont entre les deux.

Ne vous contentez pas de vendre le produit. Diffusez la sensation.