Les tendances de fin d'année de la Gen Z et des millennials

Aucune tranche démographique ne façonne la saison des achats des fêtes autant que celle des 18–34 ans, alias les acheteurs de la Gen Z pendant les fêtes. Bien qu’ils soient les acheteurs les plus satisfaits cette saison, en grande partie grâce à leur aisance avec les outils digitaux et à leur flexibilité, cette génération recherche un équilibre entre commodité, valeur et intentionnalité.

La dernière Bazaarvoice Holiday Consumer Shopping Survey 2025 révèle comment les acheteurs de la Gen Z préparent leurs achats de fin d’année. Qu’il s’agisse de saisir les offres anticipées, de concilier fidélité à la marque et chasse aux bonnes affaires ou d’aborder avec prudence les expériences pilotées par l’IA, la Gen Z et les jeunes millennials ne sont pas des acheteurs impulsifs, mais des consommateurs stratèges, avisés et maîtres de leurs décisions.

Plongeons dans les données qui montrent comment ils remplissent leurs traîneaux cette saison.

1. Des dépenses réfléchies de la part d'acheteurs intentionnels

Si la tendance générale évolue vers un achat réfléchi plutôt que dicté par l'impulsion, les jeunes acheteurs ne sont pas épargnés. En se concentrant sur les grands jours de soldes, en étalant leurs dépenses de fêtes sur plusieurs mois et en optant pour des options économiques tout en privilégiant les grandes marques. Voici quelques tendances que mettent en avant les jeunes acheteurs.

• Défier l'inflation Alors que 3 consommateurs sur 5 serrent leur budget, les 18-34 ans augmentent leurs dépenses de fêtes de 19 %, soit plus du double des 55 ans et plus (7 %).
  

• Le chasseur de bonnes affaires attaché aux marques Les jeunes acheteurs présentent un paradoxe notable : 26 % préfèrent les produits de marque et 50 à 51 % recherchent des options économiques. Les jeunes consommateurs recherchent de la valeur au sein de la marque, en conjuguant garantie de qualité et sensibilité au prix. Ils ne se contentent pas de chasser les bonnes affaires ; ils composent des choix intelligents et économiques.
  

• Le monde appartient à ceux qui se lèvent tôt pour les bonnes affaires : un shopping guidé par les promotions Les jeunes acheteurs sont en majorité guidés par les promotions (51 % contre 30 % des acheteurs plus âgés). 47 % achètent tôt pour éviter les hausses de prix, contre 38 % des acheteurs plus âgés.

Encadré : Les jeunes acheteurs sont réfléchis, pas impulsifs. Les acheteurs de la Gen Z en période de fêtes dépensent de plus en plus, mais à leurs conditions : ils planifient tôt, arbitrent entre marque et budget et abordent les soldes des fêtes de façon tactique. Les marques qui offrent de la valeur, de la flexibilité et des promotions anticipées conquerront leur portefeuille.

2. Flexibilité de paiement : BNPL et sensibilité à la rapidité

Les jeunes acheteurs sont financièrement flexibles mais guidés par la commodité, un paradoxe qui définit le comportement des jeunes acheteurs. D'un côté, ils utilisent des outils comme le Buy Now, Pay Later (BNPL) pour alléger la charge financière immédiate, de l'autre, ils sont prêts à payer un supplément pour la rapidité et la commodité, surtout lors d'occasions urgentes comme les fêtes.

Plusieurs rapports confirment que la Gen Z et les millennials sont plus ouverts au BNPL. De toute évidence, ils gèrent intelligemment leur budget (par exemple en utilisant le BNPL), mais se font plaisir de manière sélective (par exemple avec la livraison express).

• L’usage du BNPL est le plus marqué chez les 18-34 ans Les données montrent que, parmi toutes les tranches d’âge, la Gen Z est celle qui utilise le plus le BNPL. Au moins 51 % des 18-34 ans adoptent le BNPL.

• La rapidité l'emporte sur le coût quand le temps presse La rapidité compte. Ils sont plus enclins à payer un supplément pour une livraison plus rapide si cela garantit que les cadeaux arrivent à temps. 35 % ajouteront des articles pour bénéficier d'une livraison plus rapide, et 23 % sont prêts à payer un supplément pour la rapidité.

Encadré : Les marques qui proposent des paiements flexibles et des options de rapidité de livraison l’emporteront auprès de cette génération. Les jeunes acheteurs veulent le contrôle financier et la livraison à la demande. Ce ne sont pas des dépensiers imprudents, mais des dépensiers stratégiques, qui associent le BNPL pour gérer leur budget et des avantages payants comme la livraison rapide pour plus de confort.

3. Forte influence du social commerce

Pour ces fêtes de fin d’année, tirez parti des habitudes d’achat des jeunes consommateurs sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont quatre fois plus efficaces pour toucher les jeunes consommateurs que les plus âgés. C’est donc un canal essentiel pour le marketing des cadeaux de fin d’année.

Si le social commerce gagne encore du terrain auprès de l'ensemble de la population et n'est pas encore devenu courant, la Gen Z et les millennials en sont les utilisateurs les plus actifs. Fait intéressant, leur interaction fréquente avec les réseaux sociaux les pousse à dépenser davantage sur ces plateformes, à la fois par une plus grande propension à acheter via les canaux sociaux et par une hausse régulière des dépenses sur les réseaux sociaux au fil des ans.

• L'influence des réseaux sociaux sur la Gen Z est indéniable Le marketing sur les réseaux sociaux pour les cadeaux de fin d'année doit viser en priorité les acheteurs de la Gen Z, car 78 % des 18-34 ans déclarent être fortement influencés par les réseaux sociaux pendant la période des fêtes. Pourtant, lorsqu'on leur demande s'ils ont déjà acheté un cadeau de fin d'année directement via les fonctions shopping d'une plateforme, la réponse est plus nuancée : 48 % disent que oui, tandis que 50 % disent que non. Cela montre que si les réseaux sociaux sont un puissant outil de découverte et d'influence, leur rôle de canal d'achat direct continue d'évoluer. Cet écart représente une opportunité majeure pour les marques d'améliorer le parcours d'achat en optimisant le contenu achetable, en instaurant la confiance et en réduisant les frictions au moment du paiement.

• Les jeunes acheteurs dépensent davantage sur les réseaux sociaux Lorsqu’on leur a demandé quelle part de leurs achats de fin d’année ils avaient effectuée via les réseaux sociaux l’an dernier, 46 % des 18-34 ans ont déclaré avoir réalisé au moins un quart de leurs achats sur ces plateformes, ce qui souligne le rôle croissant des réseaux sociaux dans le parcours d’achat des fêtes.

• Préférences de plateforme : TikTok en tête Le paysage du commerce social varie selon les générations. Chez les 18-34 ans, TikTok domine clairement, ce qui en fait une plateforme de choix pour des campagnes de fin d’année ciblées et des expérimentations de commerce social.

• Découverte ou conversion : combler l'écart Les jeunes acheteurs s'intéressent-ils davantage à la découverte de nouveaux produits ou à la finalisation d'achats directement sur les réseaux sociaux ?
  
  La Gen Z et les millennials sont plus à l'aise pour finaliser des transactions sur les plateformes sociales (24 %). Mais deux fois plus de jeunes utilisateurs préfèrent la découverte à l'achat (44 % contre 24 %), ce qui indique qu'il faut une meilleure stratégie de conversion pour optimiser les parcours entre réseaux sociaux et achat.

Encadré : Si la Gen Z et les Millennials sont très influencés par les contenus sociaux et de plus en plus ouverts au social commerce, il existe encore un écart entre la découverte et la conversion. Pour le combler, les marques doivent proposer des expériences fluides, fondées sur la confiance, depuis des contenus percutants et natifs de chaque plateforme jusqu’à un paiement sans friction. L’avenir des achats de fin d’année se joue dans la capacité des marques à transformer les scrolls en ventes.

La solution Bazaarvoice Social Commerce transforme les contenus Instagram, TikTok ou Pinterest en expériences shoppables. Elle crée des galeries UGC visuelles en intégrant les photos et vidéos de vos clients dans les PDP afin d'augmenter la conversion. Et sélectionnez et taguez les UGC sociaux les plus performants avec des liens produits clairs et des signaux de confiance.

4. La confiance crée le lien avec les créateurs

Les achats des fêtes pilotés par les créateurs sont désormais courants chez la Gen Z et les Millennials : près de la moitié des 18-34 ans affirment être influencés par les créateurs pendant la période des fêtes.

Si vous vous demandez quel type de contenu génère de l’engagement ? La réponse est claire : les contenus centrés sur le produit, comme les vidéos de déballage et les avis, sont ceux qui trouvent le plus d’écho. Ce type de contenu offre des informations concrètes sur la qualité et la fonctionnalité du produit, et aide les acheteurs à prendre des décisions éclairées.

Et du côté des créateurs, la Gen Z et les millennials ont tendance à suivre des influenceurs précis en qui ils ont confiance, plutôt que de se laisser influencer par de grandes tendances ou des recommandations de célébrités.

• Les créateurs ont de l'influence, mais sans garantie de conversion Près de la moitié des 18-34 ans se disent influencés par les créateurs, mais seuls 27 % ont réellement fait des achats pour les fêtes sur la base de leur contenu, signe évident d'un scepticisme persistant. Cet écart montre que les marques doivent privilégier l'authenticité, la pertinence et une valeur concrète dans leurs partenariats avec les créateurs pour transformer véritablement l'influence en action

• Les unboxings et les avis sont en tête du contenu de créateurs qui convertit Les vidéos d’unboxing et les avis produits arrivent en tête avec 46 % chez la Gen Z et les Millennials, mais la confiance devient de plus en plus sélective. Si ce format de contenu reste le plus apprécié dans toutes les tranches d’âge, son attrait diminue avec l’âge, ce qui suggère que les acheteurs plus jeunes recherchent à la fois de l’information et de l’authenticité dans le contenu des créateurs.

• La précision plutôt que le battage pour faire confiance aux créateurs Les jeunes acheteurs font-ils davantage confiance aux micro-influenceurs ou aux méga-influenceurs, et qu'en est-il des autres tranches d'âge ? Parmi les 18-34 ans, 52 % font plus confiance aux micro- et méga-influenceurs qu'à leur entourage, ce qui témoigne d'un net changement des dynamiques d'influence. Ce groupe présente un profil de confiance équilibré : 40 % déclarent faire confiance aux créateurs en général et 36 % à des influenceurs précis qu'ils suivent, ce qui souligne l'importance de la familiarité et de l'engagement sélectif pour bâtir la crédibilité.

Encadré : Pour la Gen Z et les millennials, le contenu des créateurs fonctionne, mais seulement quand il est réel, accessible et fondé sur la valeur. Les marques qui s’associent à des influenceurs de confiance, privilégient un storytelling centré sur le produit et proposent des contenus qui éduquent et inspirent seront celles qui transformeront l’influence en impact.

5. Instaurer la confiance grâce à l’UGC et aux contenus visuels

Dans un monde saturé de contenu, les avis de pairs et les preuves visuelles restent décisifs auprès des jeunes acheteurs.

Si le contenu des créateurs stimule l'influence, l'UGC (User-generated Content) et les visuels créés par les marques continuent de jouer un rôle déterminant dans les décisions d'achat, en particulier chez la Gen Z et les millennials. Ce n'est pas une nouvelle tendance, mais son impact évolue : un UGC authentique et riche visuellement renforce la confiance et la portée.

• L’UGC et le contenu de marque font jeu égal La Gen Z et les Millennials sont plus ouverts à une large gamme de types de contenu et manifestent une préférence égale pour le contenu créé par la marque et l’UGC, avec 31 % pour chacun. Ce qui les distingue, c’est leur plus fort intérêt pour le contenu des influenceurs (17 %)par rapport aux tranches d’âge plus élevées.

• Voir, c'est croire pour la Gen Z et les millennials Les jeunes acheteurs accordent de la valeur aux avis écrits (64 %), mais ils montrent une nette préférence pour l'UGC visuel : 54 % font confiance aux photos de clients et 46 % apprécient les vidéos de clients. C'est nettement plus que les tranches d'âge plus élevées, ce qui montre que les marques doivent amplifier les contenus d'avis visuels sur leurs pages produits et sur les plateformes sociales.

• Ne négligez pas les guides et les tutoriels 36 % des 18-34 ans estiment que les guides produits sont systématiquement utiles, contre seulement 22 % toutes tranches d'âge confondues. Pour les marques, c'est une belle opportunité de contenu, surtout lorsqu'elle s'accompagne de visuels et d'insights d'utilisateurs réels.

Encadré : Les jeunes consommateurs ont soif de preuves et veulent les voir. L’UGC visuel, authentique et facile à trouver instaure la confiance et pousse à l’action. Qu’il s’agisse d’un guide utile, d’une photo d’un autre consommateur ou d’une démo produit de marque, les marques qui associent storytelling et preuve sociale séduiront les acheteurs plus jeunes pendant cette saison des fêtes.

6. Estomper la frontière entre en ligne et en magasin

Les jeunes acheteurs ne voient pas de frontière ; ils attendent des expériences fluides en ligne comme en magasin.

Pour la Gen Z et les millennials, les achats des fêtes ne se limitent pas à un seul canal. Qu'ils fassent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin ou qu'ils passent d'une appli à un rayon, leur comportement indique une seule chose : les attentes omnicanales sont la nouvelle norme.

• Le online en tête, mais le magasin compte toujours Parmi les 18-34 ans, 56 % prévoient de faire leurs achats principalement ou entièrement en ligne cette saison des fêtes, contre seulement 15 % qui prévoient d'acheter exclusivement en ligne. Par ailleurs, 28 % préfèrent une expérience entièrement mixte, en achetant à parts égales en ligne et en magasin.

• La découverte commence en ligne Interrogés sur leur façon préférée de découvrir des idées de cadeaux pour les fêtes, les acheteurs plus jeunes ont affiché une nette préférence pour la recherche en ligne (63 %), suivie de près par le repérage en magasin (62 %). Fait notable, 17 % des 18-34 ans s'appuient aussi sur les réseaux sociaux pour trouver des idées de cadeaux, soit plus de quatre fois le taux des générations plus âgées.

• Influence de la recherche en magasin 90 % des acheteurs se renseignent en ligne avant d'acheter en magasin, ce qui rend une forte présence digitale essentielle pour influencer les ventes hors ligne. Pour les marques, cela signifie optimiser le SEO, l'UGC visuel et les avis clients sur les sites web et les plateformes sociales, en particulier pour les mots-clés liés aux fêtes et les recherches de cadeaux.
  
  Chez les jeunes acheteurs, la dépendance au digital est encore plus forte : 63 % des 18-34 ans préfèrent découvrir leurs cadeaux de fin d'année en ligne, et 17 % se tournent vers les réseaux sociaux pour découvrir des produits, le taux le plus élevé de toutes les tranches d'âge.
  
  

• Le mobile et la fidélité en tête La Gen Z et les millennials sont très réceptifs aux offres digitales : 88 % disent utiliser des applications mobiles ou des programmes de fidélité pendant les fêtes. De plus, 43 % s'inscrivent activement à des programmes de récompenses, ce qui en fait des cibles idéales pour des promotions personnalisées, fondées sur la peur de manquer quelque chose.

• Qu’est-ce qui influence le plus les jeunes acheteurs ? Pour les 18-34 ans, les alertes promotions, les avis de leurs pairs et les suggestions de produits personnalisées sont les principaux déclencheurs. Cette tranche d’âge veut du contenu contextualisé, utile et non intrusif.

Encadré : Les acheteurs plus jeunes attendent une expérience connectée et personnalisée, qu’ils achètent en ligne, en magasin ou les deux. Pour gagner des conversions pendant les fêtes de fin d’année, les marques doivent optimiser leur empreinte digitale (avis, SEO, UGC), renforcer leurs offres mobiles et de fidélité, et créer des parcours omnicanaux intuitifs qui mêlent découverte et achat sur toutes les plateformes.

7. Confiance & IA : quand la personnalisation rencontre le scepticisme

Dans le parcours d’achat, plusieurs facteurs aident les acheteurs à faire confiance à votre marque. Pour la Gen Z et les millennials, un seul avis négatif n’est pas rédhibitoire. Ils préfèrent lire des avis à la fois positifs et négatifs, surtout lorsqu’il est clair qu’ils sont rédigés par de vraies personnes ou par l’IA.

Si vous envisagez d’utiliser du contenu généré par l’IA, soyez vigilant : les jeunes acheteurs se méfient de plus en plus des avis et des images générés par l’IA.

• Les avis comptent plus que la réputation Les acheteurs de 18 à 34 ans sont les plus dépendants des avis : 44 % évitent les produits ayant des avis négatifs. Ils sont aussi moins influencés par la réputation de la marque, 38 % déclarant qu’ils n’achèteraient pas un cadeau de fêtes sans avis. S’ils s’appuient beaucoup sur les avis, ils sont aussi plus ouverts à la prise de risque que les tranches d’âge plus élevées.

• Les contrôles d’authenticité sont la norme Quels signaux comptent le plus pour ce groupe ? L’authenticité des avis, la vérification humaine ou autre chose ? Chez les 18-34 ans, 53 % recherchent un mélange d’avis positifs et négatifs sur un site, tandis que 54 % examinent attentivement les avis pour déterminer s’ils semblent avoir été rédigés par un humain. Cette tranche d’âge affiche le taux le plus élevé de comportement de vérification humaine.

• La Gen Z en tête de l'achat assisté par l'IA Les acheteurs âgés de 18 à 34 ans sont les plus réceptifs aux contenus générés par l'IA. 38 % s'y disent ouverts et 23 % sont plus susceptibles d'acheter sur la base de recommandations de l'IA, deux chiffres records parmi toutes les tranches d'âge. Notamment, 12 % déclarent être nettement plus susceptibles d'acheter, soit 12 fois plus que les acheteurs plus âgés, ce qui confirme leur sentiment très positif envers l'achat assisté par l'IA.

• Les avis et images générés par l'IA, des signaux d'alerte Qu'est-ce qui inquiète le plus la Gen Z et les jeunes millennials ? Les avis et les images générés par l'IA arrivent en tête.

Encadré : L’IA peut personnaliser, mais elle ne peut pas remplacer l’authenticité. La Gen Z et les millennials recherchent des expériences sur mesure, enrichies par la technologie, mais pas au détriment de la confiance. Ils lisent les avis d’un œil critique, vérifient l’authenticité et repèrent vite tout ce qui paraît artificiel. Associez automatisation, transparence, voix réelles et visuels crédibles pour gagner et conserver leur confiance.

En résumé

Pour les marques, l'opportunité est claire, et le défi aussi. Conquérir cette audience demande plus que des remises ou des publicités tape-à-l'œil. Il faut de vraies voix de clients, une diffusion de contenu plus intelligente, des options d'achat flexibles et des expériences dignes de confiance à chaque point de contact.

C’est là qu’intervient Bazaarvoice Vibe. En alimentant des avis authentiques, en déployant l’UGC à grande échelle et en faisant le lien entre découverte et conversion sur tous les canaux, il aide les marques à rencontrer les jeunes acheteurs là où ils scrollent, achètent et partagent, et à transformer la confiance en transactions pendant cette période des fêtes et au-delà.

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