Démystifié : quatre idées reçues sur les avis

Les avis se sont banalisés – ils sont même devenus un prérequis – et pourtant, de nombreuses entreprises partagent des idées fausses sur le feedback en ligne. Pour en corriger certaines, j’ai discuté avec Gradiva Couzin et Jennifer Grappone, consultantes en marketing en ligne et associées chez Gravity Search Marketing.

Gradiva et Jennifer consacrent depuis plus de dix ans leur énergie à améliorer la présence en ligne d'une grande variété d'entreprises dans le divertissement, les logiciels, les services locaux, le secteur associatif et le retail. Leur nouveau livre, Five Stars: Putting Online Reviews to Work for Your BusinessS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, explore des techniques pour susciter des avis positifs, les mettre en valeur et tirer parti des feedbacks clients pour améliorer votre activité.

Mythe : « Seuls les clients en colère écrivent des avis en ligne. »

Réalité : Gradiva et Jennifer : La plupart des avis en ligne sont positifs. Voici quelques statistiques publiées par les principales plateformes d’avis : 82 % des avis Bazaarvoice sont positifs, tout comme 79 % sur Yelp et 75 % sur TripAdvisor. En préparant notre livre, nous avons constaté que de nombreuses expériences et émotions différentes peuvent pousser quelqu’un à publier un avis. La colère ou la déception en font partie, mais le bonheur et la gratitude aussi. Ces deux extrêmes peuvent amener une personne à publier un avis en ligne. En effet, une étude de 2011 publiée dans la revue Marketing Science a montré que « les personnes dont l’évaluation après achat est très élevée ou très basse sont plus susceptibles de laisser des notes, tandis que celles dont l’évaluation après achat est modérée le sont moins ». Vous l’avez peut-être remarqué vous-même : sur Amazon, on voit souvent une prépondérance d’avis à cinq étoiles et à une étoile, et seulement un petit nombre dans la zone « bof » des deux et trois étoiles.

Mythe : « Le nombre total d'étoiles est le seul facteur qui influence les consommateurs. »

Réalité : Les études montrent que les acheteurs lisent bien le contenu textuel des avis en ligne et réagissent au texte plutôt que de se fier uniquement au nombre d’étoiles. Les acheteurs recherchent aussi des signaux qui leur indiquent qu’ils peuvent faire confiance à l’avis, et l’un des principaux facteurs de confiance est le volume d’avis. Une étude de 2012 parue dans le Journal of Hospitality & Management suggérait que les consommateurs veulent voir environ cinq à dix avis sur un établissement hôtelier donné pour être sûrs que les avis sont fiables. Une autre étude de l’International Journal of Electronic Commerce suggérait qu’un volume d’avis plus important peut donner au consommateur un sentiment de légitimité : si autant de personnes ont acheté un produit ou un service donné, il doit en valoir la peine.

Autre facteur : l'identité de l'auteur de l'avis. On sait bien que les consommateurs sont davantage influencés par des personnes qu'ils perçoivent comme semblables à eux. Plus vous pouvez donner de détails sur un auteur d'avis, mieux c'est, car ces détails aident les acheteurs à décider selon leurs propres critères.

Mythe : « Il ne sert à rien de répondre aux avis. »

Réalité : L’un des points que nous défendons avec force dans notre livre est l’idée que les réponses publiques d’une entreprise ou d’une marque aux avis en ligne ne s’adressent pas seulement à l’auteur de l’avis : elles fournissent des informations importantes à tous les autresS'ouvre dans une nouvelle fenêtre internautes qui verront cet avis. Répondre aux avis négatifs peut plus que doubler l’intention d’achat. Téléchargez le Conversation Index Volume 6 pour savoir quels types d’avis méritent une réponse, et quelles réponses ont le plus de pouvoir de vente. Voici quelques-uns des bénéfices que répondre aux avis peut apporter à votre marque :

• Montrez que vous écoutez. Répondre aux avis négatifs comme positifs montre que votre marque est réellement à l’écoute de ses clients. Une réponse bien rédigée à un avis négatif peut montrer aux futurs clients potentiels à quel point votre marque gère bien les situations difficiles. Une étude de Bazaarvoice menée avec Wakefield Research a révélé que voir la réponse d’une marque à un avis amène 41 % des consommateurs à penser que la marque « se soucie vraiment des consommateurs ».

• Donnez un visage humain à votre marque. Montrer que vous écoutez envoie aussi un message positif et peut contribuer à décourager les avis trop cinglants, car cela montre qu'il y a un humain à l'autre bout. La même étude de Bazaarvoice a révélé que 35 % des personnes qui voient une réponse d'une marque à un avis négatif pensent que la marque « a un excellent service client ».

• Corrigez les mauvais usages du produit. Les réponses de la marque peuvent fournir des instructions utiles pour rectifier le tir lorsqu’un avis décrit une utilisation incorrecte du produit. Cela éclaire non seulement l’auteur de l’avis, mais peut aussi éviter que d’autres ne répètent les mêmes erreurs. Bazaarvoice a constaté que les acheteurs ayant vu des réponses de marque contenant des instructions pour bien utiliser le produit étaient 186 % plus susceptibles d’acheter que les autres.

Il n'est pas rare qu'un auteur d'avis modifie un avis négatif une fois la situation résolue à sa satisfaction. Selon une étude de Chatmeter.com, parmi les acheteurs des fêtes de 2012 ayant reçu une réponse d'un distributeur à un avis négatif, 34 % ont supprimé l'avis négatif initial, 33 % en ont publié un positif en retour et 18 % ont acheté davantage. Nous avons entendu la même chose de la part des marketeurs et des chefs d'entreprise que nous avons interviewés : les auteurs d'avis modifient parfois, voire suppriment, un avis négatif après que la marque les a contactés avec des excuses polies et un effort pour arranger les choses.

En règle générale, les avis négatifs publiés sur les sites qui comptent pour vous devraient recevoir une réponse publique. Laisser un avis négatif sans réponse publique donne par nature le dernier mot à votre détracteur. Cela dit, nous ne recommandons pas de répondre aux avis qui passent de la critique à l’incohérence : il n’y a aucune bonne raison de jeter de l’huile sur le feu.

Mythe : « Personne ne laisse d'avis sur les produits utilitaires. »

Réalité : Il est vrai que certains produits ont du mal à susciter des avis. Pensez à un chargeur de téléphone ou à une brosse de toilettes. Ils fonctionnent ou ne fonctionnent pas, ce qui peut rendre difficile d’amener les gens à en parler. C’est pourquoi, sans suivre les bonnes pratiques, les produits utilitaires risquent de ne pas recevoir beaucoup d’avis.

Heureusement, il existe des moyens d’encourager davantage d’avis pour les produits utilitaires. Demander aux clients des détails précis, par exemple sur la fiabilité ou la durabilité, peut vous aider à obtenir plus d’avis sur ce type de produits. Adapter la demande d’avis au produit, par exemple « Ce produit a-t-il répondu à vos attentes ? » plutôt que « Dites-nous ce que vous en avez pensé ! », peut créer une atmosphère dans laquelle votre client a le sentiment d’avoir quelque chose d’utile et d’important à apporter. Et bien sûr, faire en sorte qu’il soit le plus simple possible de rédiger un avis n’est jamais une mauvaise approche.