La stratégie Océan Bleu et la rareté

On ne peut nier le pouvoir de la rareté sur les ventes. L’offre et la demande sont les fondements mêmes du commerce. Quand vous réduisez l’offre, vous faites monter la demande. La rareté artificielle ou fabriquée fonctionne-t-elle comme tactique de vente ? Plus important encore : cette pratique sert-elle les intérêts des consommateurs ?

Nintendo Wii

Je joue aux jeux vidéo. Pour être honnête, je devrais plutôt dire que je joue énormément aux jeux vidéo. Naturellement, j’étais tellement ravi quand Sony a dévoilé sa nouvelle console de jeux vidéo l’année dernière, la PlayStation 4, que je l’ai achetée le jour de sa sortie. J’étais tout aussi enthousiaste quand la Nintendo Wii est sortie il y a quelques années. Cependant, la Wii et la PlayStation 4 avaient une différence notable : la Wii n’était disponible dans aucun de mes magasins locaux. En fait, la Wii était si difficile à trouver que, une fois de nouveau en stock, elle s’est immédiatement écoulée. Comment Nintendo pouvait-elle gagner des millions avec la Wii alors qu’elle n’était jamais en stock ?

La plupart des gens attribuent le succès de la Wii à sa popularité auprès des joueurs non traditionnels. Historiquement, les jeux vidéo n’étaient populaires qu’auprès d’un petit segment de la population, et la Wii a brisé cette barrière, devenant extrêmement populaire auprès des joueurs non traditionnels.

Nintendo a changé la donne avec la Wii, qui a apporté une approche totalement nouvelle de la façon dont les gens interagissaient avec les jeux vidéo, grâce à une nouvelle petite télécommande. Cette nouvelle télécommande obligeait les joueurs à se déplacer physiquement, à quitter le canapé et à intégrer une activité physique pour la première fois. L’idée semble très simple avec le recul, mais elle était révolutionnaire au milieu des années 2000. La Wii est ainsi devenue populaire auprès de nombreux groupes démographiques : les non-joueurs plus âgés, les parents qui voulaient que leurs enfants pratiquent des jeux actifs, les personnes âgées et les enfants d’âge préscolaire. Tous étaient généralement des acheteurs non traditionnels de jeux vidéo.

La Wii était si populaire que les gens faisaient la queue pendant des heures pour l’acheter des mois après sa mise en vente, principalement parce qu’elle était très difficile à trouver en magasin. Pendant des mois, impossible d’entrer dans un magasin pour acheter une Wii : si on en repérait une, les gens l’achetaient immédiatement. Avec plus de 101,06 millions de consoles vendues dans le monde, le succès massif de la Nintendo Wii est indéniable. Ce n’est que des années plus tard que j’ai entendu l’histoire selon laquelle cette rareté était en fait une stratégie marketing destinée à créer de la demande pour la console. Cette information, je la tenais de passionnés de théories du complot sur les jeux vidéo. Pourtant, cette idée m’a fait réfléchir : une entreprise retiendrait-elle volontairement les stocks d’un article pour générer une rareté artificielle ?

Stratégie Océan bleu

Mes amis adeptes des théories du complot m’ont orienté vers une philosophie d’entreprise appelée Blue Ocean StrategyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs à l’INSEAD et codirecteurs de l’INSEAD Institute, ont développé cette théorie. L’idée de base de la Blue Ocean Strategy est qu’il existe des océans rouges et des océans bleus. Les océans rouges représentent toutes les industries ou tous les marchés qui existent aujourd’hui. Les océans bleus représentent toutes les industries qui n’existent pas encore aujourd’hui : les marchés inconnus, non entachés par la concurrence. Au lieu de se battre contre la concurrence sur un marché donné, ils proposent de créer de nouveaux marchés où il n’y a pas de concurrence. Selon Kim & Mauborgne, « dans les océans bleus, la demande est créée plutôt que disputée ». Il existe deux façons de créer un océan bleu : l’une consiste à développer un marché entièrement nouveau. C’est ainsi qu’eBay a essentiellement créé le secteur des enchères en ligne. L’autre consiste à créer un océan bleu au sein d’un océan rouge. Pour cela, vous modifiez les frontières d’un marché existant afin de couvrir un public très différent de celui visé auparavant. Historiquement, les jeux vidéo sont commercialisés auprès des adolescents de sexe masculin. Nintendo a créé un océan bleu au sein du marché des jeux vidéoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en élargissant son ciblage aux familles, aux parents, aux personnes âgées et à d’autres. En remettant en question les idées reçues sur « le client du jeu vidéo », Nintendo a pu créer un marché complètement nouveau pour les jeux vidéo, qui existe encore aujourd’hui. Selon Kim & Mauborgne, « pour capter une nouvelle demande, les entreprises doivent se concentrer sur le côté demande de l’équation et redéfinir le problème lui-même. Il y a bien plus de non-clients que de clients. »

Rareté artificielle

Mes amis adeptes des théories du complot affirment que Nintendo a volontairement limité le nombre de Wii sur le marché pour créer une demande artificielle pour la nouvelle console. Ce n’est que pure spéculation, mais cela soulève la question : Nintendo a-t-elle profité de la pénurie de Wii disponibles pour les consommateurs ? Que ce soit intentionnel ou non, l’engouement suscité par la rareté de la Wii a stimulé les ventes.

Revenons en 2013. Je fais la queue avec ma PS4 parce qu’elle n’était pas en stock sur mon site d’e-commerce habituel. Sony n’arrivait pas à suivre la demande en ligne pour sa nouvelle console. Cette pénurie était réelle, ou du moins je la percevais comme réelle en raison de la disponibilité des produits en magasin. Ce n’était pas une nouveauté pour moi. Une fois sur deux, quand je fais mes achats en ligne, je tombe sur cette phrase : « Plus qu’un exemplaire en stock. » Les marketeurs utilisent la rareté depuis des décennies pour faire grimper leurs ventes. L’offre et la demande, non ?

La rareté crée chez les consommateurs un sentiment d’urgence : acheter tant qu’ils en ont encore la possibilité. La peur de passer à côté est une émotion très puissante. Il existe deux techniques courantes pour créer de la rareté dans les ventes : limiter la quantité d’un article, c’est-à-dire « il n’en reste qu’un en stock ». La seconde consiste à limiter la durée pendant laquelle un article ou une promotion est disponible. « Cette offre ne sera disponible que pendant les 20 prochaines minutes, appelez maintenant ! » Ce type de ventes oblige les gens à agir vite s’ils veulent obtenir un article ou une offre précis.

Agissez maintenant, dans la limite des stocks disponibles !

L'authenticité est l'une des valeurs fondamentales de Bazaarvoice. C'est quelque chose que nous défendons sur le marché : authenticité du contenu, authenticité de la marque, authenticité des principes. Pratiquer une véritable orientation client, c'est se concentrer sur l'expérience client et veiller à ce que ses besoins soient satisfaits, ainsi que ceux de l'entreprise. Créer une demande artificielle pour des produits afin de pousser un acheteur à passer à l'achat n'est pas une expérience positive. Ce n'est pas authentique.

La rareté exerce une pression sur les consommateurs, voire de la peur ou du stress à l’idée d’acheter un produit. Pourtant, je le vois encore tout le temps. Si la rareté d’un produit est naturelle, il est acceptable que les sites web affichent ces messages. C’est en fait rendre service aux acheteurs qui pourraient réellement passer à côté d’un produit qu’ils veulent. Cependant, la rareté comme tactique de vente n’est pas une stratégie appropriée. Les distributeurs ne devraient pas avoir à recourir à une rareté artificielle pour vendre des produits. Cela va à l’encontre de l’orientation client et n’est pas juste envers les acheteurs.