Cinq conseils pour mesurer l'impact des créateurs

« Je veux autant de likes que possible, et je me soucie peu du ROI. »

Cela n’est dit par exactement zéro marketeur aujourd’hui (nous l’espérons).

Mais le plus drôle ? Dans la pratique, on n'est pas totalement loin de ce qu'ont été le marketing de créateurs et le marketing d'influence. En tant que secteur, nous sommes encore en train de nous extraire de toutes ces métriques de vanité (likes, partages, commentaires) qui dominaient nos diapositives de « Résultats » et déterminaient les types d'influenceurs que nous engagions, des influenceurs qui pouvaient être complètement inadaptés à nos marques.

Et c’est peut-être pour cela qu’on continue de penser que mesurer le succès d’une campagne de marketing d’influence ou le ROI d’un créateur peut être difficile. Comment savoir si un créateur produit du contenu qui fait avancer notre marque ?

Nous sommes là pour vous dire que c'est possible, avec une précision scientifique et de façon plus efficace que vous ne le pensez.

Dans ce blog, nous passerons en revue cinq conseils pour mesurer la performance des créateurs, du comportemental au technique. Suivez-les et vous disposerez d’une méthode systématique pour mettre votre créateur sur la voie du succès — puis vous assurer qu’il s’y tienne jusqu’au bout.

Sur les indicateurs : voir la situation dans son ensemble

De nombreux efforts de mesure s’égarent avant même que l’influenceur ait été sollicité.

Comment est-ce possible ? Les spécialistes du marketing ont facilement une vision limitée de ce qu’ils espèrent accomplir. Choisir les bons indicateurs, c’est tout.

Dans le cadre de votre stratégie de campagne préliminaire, vous devez déterminer votre objectif final. Il peut s’agir de changer la perception actuelle de la marque, d’accroître la notoriété et l’audience, ou de générer des ventes. Chacun est un objectif valable, et chacun exige un type de campagne différent, avec peut-être un autre type de créateur.

Pourquoi différents types de créateurs ? Prenons-en deux : @TravelBabbo, sur Instagram, est connu pour ses aventures de voyage en famille et ses superbes photos de destinations. Ce créateur mise tout sur l'inspiration et sur un contenu qui arrête le scroll, ce qui en fait un choix naturel pour une campagne de notoriété de haut niveau.

À l'inverse, Marques Brownlee (@MKBHD) est connu pour ses tests de produits technologiques étonnamment approfondis, qui mentionnent toujours les prix : précisément le type d'information que vous voulez transmettre aux acheteurs intéressés situés plus bas dans le funnel. (Du moins si vous pouvez vous le permettre.)

Vous devez maîtriser fermement le résultat souhaité avant de pouvoir planifier le reste. Dans le tableau ci-dessous, vous verrez comment le résultat de performance de chaque créateur est lié à des métriques précises, qui vous indiquent ce qu'il faut suivre.

Atteindre la fusion des métriques avec votre créateur

Rappel : votre créateur ne fait pas partie de votre équipe marketing interne.

Et c'est pour ça qu'on les adore, non ? Les créateurs apportent un regard extérieur authentique qui perce la fatigue publicitaire et donne à votre marque un visage humain, auquel on s'identifie. Vous ne voulez surtout pas qu'ils soient des marketeurs.

Mais parfois, ce serait plutôt bien qu'ils pensent comme des marketeurs, non ?

En réalité, les marques et les créateurs parlent souvent des langages de mesure différents. Quand un créateur pense au succès, il pense généralement au côté plus subjectif des indicateurs. Les créateurs s’épanouissent grâce aux contenus fun, aux interactions et à la notoriété de la marque. Ils savent qu’en bâtissant la réputation d’une marque et en suscitant l’enthousiasme, ils préparent le terrain pour de futures ventes.

Cela ne veut pas dire que les marques se moquent du brand lift des créateurs, qui peut être un sésame pour les marketeurs cherchant à détourner leurs budgets des médias traditionnels. Les marques observent les évolutions de la perception de la marque, de la favorabilité et de la notoriété globale provoquées par les collaborations avec des influenceurs, afin de prouver que la magie des influenceurs peut faire ce que faisait la publicité à l’ancienne, et peut-être même mieux.

Mais lorsque les marques parlent de succès, elles parlent généralement aussi de progression de la conversion : ces actions concrètes qui trahissent l'engagement et de futures ventes potentielles. Pensez aux leads, aux téléchargements, aux inscriptions et aux enregistrements. Ces indicateurs leur disent dans quelle mesure le contenu des influenceurs pousse les gens à passer à l'action dès maintenant.

Ainsi, en réalité, nous revenons au conseil n° 1 : savoir ce que vous voulez accomplir et planifier en conséquence. Sauf que maintenant, vous devez communiquer ces objectifs à votre créateur de manière transparente, compréhensible et sans jargon marketing.

Ils ont besoin de savoir comment leur contenu contribue à la vision d'ensemble. Il vous faudra peut-être les former ou les encourager un peu. Mais il est essentiel de faire ce travail dès le départ pour que vous et votre créateur parliez le même langage pour toutes les collaborations.

Fixer des repères réalistes

Exécuter une campagne avec des créateurs (ou n’importe quelle autre, d’ailleurs) sans benchmarking précis, c’est comme partir pour un long road trip avec un GPS capricieux. Vous finirez peut-être par arriver à destination, mais pas sans quelques mauvais virages et quelques casse-têtes.

Pourquoi le benchmarking est important

Savoir où vous en êtes : Les benchmarks vous donnent un point de référence pour comparer les performances des créateurs. Sans eux, comment savoir si votre taux d’engagement de 2 % est bon, mauvais ou carrément catastrophique ? Les benchmarks apportent du contexte et vous aident à comprendre à quoi ressemble le succès dans votre secteur.

Fixer des attentes : des repères clairs permettent de fixer des attentes réalistes pour vous comme pour vos influenceurs. Ils évitent les conversations gênantes où vous êtes déçu des résultats alors que l'influenceur estime avoir fait un carton.

Suivi des progrès : une fois les benchmarks définis, vous pouvez suivre vos progrès dans le temps. Vos campagnes s’améliorent-elles, stagnent-elles ou déclinent-elles ? Comparer régulièrement les chiffres de ROI de vos créateurs aux benchmarks vous aide à ajuster vos stratégies et à maintenir vos efforts sur une trajectoire ascendante.

Comment étudier et fixer des benchmarks précis pour la performance des créateurs

Les standards du secteur : C’est la première étape à suivre lorsque vous définissez des benchmarks. Consultez les rapports et les études de cas de sources fiables, comme les instituts d’études marketing, les publications spécialisées et les sociétés d’analyse. Ils fournissent souvent des données de référence pour des indicateurs clés comme les taux d’engagement, les taux de clics et le ROI. Les standards du secteur peuvent être radicalement différents : par exemple, un bon taux de clicsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (CTR) pour du contenu dans l’immobilier est de 1,91 % ; un bon CTR pour la maison et le jardin est de 3,47 %.

Analyse de la concurrence : Jetez un œil chez les voisins pour voir ce que font vos concurrents. Analysez leurs campagnes et les indicateurs de performance de leurs créateurs, si disponibles. Vous n’aurez pas tous les détails, mais des outils comme les analyses des réseaux sociaux et les plateformes d’analyse concurrentielle peuvent vous donner une bonne idée de votre position par rapport à vos pairs.

Données historiques : utilisez vos propres données historiques comme référence. Si vous avez déjà mené des campagnes avec des créateurs, analysez les performances passées pour fixer des objectifs réalistes. Observez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, puis établissez des bases de référence à partir de votre propre expérience.

On vous aide à démarrer. Voici quelques repères très généraux auxquels vous pouvez commencer à réfléchir avant de vous concentrer sur votre secteur, vos concurrents et vos performances passées :

• Retour sur investissement (ROI) : Visez un ROI de l’ordre de 5x à 11x, c’est-à-dire que pour chaque $1 investi, vous visez 5 à $11 de retour

• Taux de clics (CTR) : un bon repère pour le marketing d’influence se situe généralement entre 2 % et 5 %

• Taux d'engagement : Les micro-influenceurs atteignent souvent un taux d'engagement de 2 % à 4 % sur Instagram, tandis que celui des macro-influenceurs se situe plutôt entre 1 % et 2 %

• Coût par engagement : Les coûts peuvent varier considérablement : de 0,10 à $1,00 pour les comptes moyens, de 0,05 à $0,50 pour les micro-influenceurs et de 0,01 à $0,25 pour les nano-influenceurs sur Instagram

Suivre, et suivre encore

Vos objectifs sont définis. Vous avez lancé votre créateur, et il commence à publier. Il est maintenant temps de commencer le suivi.

Cela peut sembler maniaque de vérifier sans cesse les chiffres de performance d'une campagne, surtout pendant qu'ils sont générés. Pourtant, cela permet d'accomplir plusieurs choses à la fois.

Repérez les tendances émergentes : le temps que votre campagne monte en puissance, des mèmes et des moments culturels vont apparaître puis disparaître ; ce qui fonctionnait hier peut être dépassé aujourd'hui. Un suivi constant vous permet de repérer les tendances tôt et de saisir les opportunités émergentes avant qu'elles ne deviennent de l'histoire ancienne.

Optimisez en temps réel : votre créateur trouve-t-il un écho auprès de votre audience ? Les taux d’engagement grimpent-ils ou chutent-ils ? Les gens réagissent-ils davantage à vos posts en gif qu’à vos vidéos longues ? Le suivi des performances des créateurs vous donne les insights nécessaires pour ajuster votre campagne en temps réel.

Soignez le timing

Apprenez à connaître votre audience : collecter des données sur les goûts et les comportements digitaux de votre audience, comme l'heure de la journée où elle interagit le plus, vous apporte des insights précieux pour optimiser dès aujourd'hui et planifier l'avenir.

Alors. Garder une vue d’ensemble sur toutes ces métriques de performance des créateurs à la fois peut sembler une grosse tâche. Mais nous vous avons préparé notre dernier conseil.

Utilisez une plateforme de marketing des créateurs

Et ce n’est pas seulement pour le suivi. Quand il s’agit de gérer la relation avec les créateurs, ces plateformes font tout.

La creator economy a atteint une maturité telle que nous disposons désormais d’une technologie conçue spécifiquement pour vous aider à obtenir ce dont vous avez besoin auprès des créateurs, sans les tâches fastidieuses.

Les plateformes de marketing de créateurs sont des suites logicielles qui vous aident à :

• Recherchez, identifiez et contactez des créateurs partout dans le monde

• Gérez les communications, les contrats et les calendriers

• Contenu des avis en cours d’élaboration

• Suivez les performances des campagnes en temps réel, y compris les ventes e-commerce et d’affiliation

• Éliminez l'engagement artificiel

• Coordonnez-vous avec les sites e-commerce pour proposer des promotions et des échantillons

• Générez des rapports de fin de campagne complets

• Mettez en place des modalités de paiement sécurisées pour les créateurs

Bazaarvoice affable.ai est notre plateforme de marketing de créateurs de bout en bout, pilotée par l'IA, qui vous permet de faire tout ce qui précède, et nous en sommes plutôt fiers. Vous pouvez consulter notre guide complet sur cette technologie de plateforme passionnante.

Choisir les bons objectifs et disposer d’une technologie de pointe pour les suivre à votre place : c’est ainsi que vous vous assurez que vos créateurs influencent, que votre budget travaille dur et que votre ROI se rapproche le plus possible d’une certitude. Il y aura toujours des variables et des aléas dans chaque campagne. L’essentiel est de maîtriser ce que vous pouvez.

Et ne vous contentez plus jamais de suppositions.