Leçon n° 1 : étudier la saisonnalité

Voici le premier post de notre série Back to School with Bazaarvoice.

La rentrée des classes est un gros business pour les distributeurs. À quel point ? C’est la deuxième période d’achats la plus populaire de l’année, derrière les fêtes de fin d’année, et ces deux dernières années, les dépenses des acheteurs ont augmenté de 10 % ou plus.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre Si cette tendance se maintient en 2017, les dépenses de rentrée dépasseront 80 milliards de dollars.

Les annonceurs avisés sont prêts à profiter de cette importante vague d'achats en s'appuyant sur des insights exploitables pour alimenter la stratégie de leurs campagnes. Pour orienter cette stratégie pour la saison 2017 à venir, nous avons analysé les données du réseau de Bazaarvoice de la dernière saison de la rentrée scolaire afin de dégager des tendances et des comportements d'acheteurs. Dans les semaines et les mois à venir, nous présenterons nos conseils pour aider les annonceurs à réussir cette saison de la rentrée.

Leçon n° 1 : répartissez votre budget publicitaire de rentrée en fonction des pics d'achat propres à chaque produit .

Contrairement à la période des fêtes, avec sa fenêtre d’achat bien définie, nos données ont montré que la rentrée scolaire représente un terrain plus complexe à gérer pour les annonceurs. Les consommateurs achètent différentes choses à différents moments, sur plusieurs mois. La fenêtre d’achat s’ouvre dès juillet, mais s’étire plus longtemps, avec des pics et des creux qui varient selon le persona d’acheteur et la catégorie. La majorité des acheteurs de la rentrée recherchent et achètent des articles tout au long de l’été, et commencent leurs recherches dès juillet. De plus, un tiers des acheteurs déclarent ne pas avoir terminé leurs achats avant le début de l’année scolaire.

En effet, les trois plus grandes catégories de la rentrée scolaire (électronique grand public, fournitures de bureau et vêtements/habillement) présentent des tendances saisonnières incroyablement distinctes, ce qui oblige les marketeurs à penser leur stratégie de rentrée au niveau de la catégorie, voire du SKU dans certains cas.

Sur une période aussi étendue, les annonceurs doivent maîtriser le rythme de leurs dépenses à mesure que la saison avance. Une façon d’aborder ce défi consiste à examiner la fenêtre exacte pendant laquelle les gens achètent dans les trois grandes catégories de la rentrée scolaire. Les achats de la rentrée pour l’électronique grand public atteignent leur pic en premier, puis les fournitures de bureau, et enfin l’habillement/les vêtements clôturent la saison.

Voyons la saisonnalité de chacun.

Électronique grand public : commencer par les achats importants

• Les acheteurs de cette catégorie, vraisemblablement des étudiants et leurs parents, commencent leurs recherches tôt et cochent dès juillet leurs achats les plus importants, comme les ordinateurs portables et les imprimantes. Une explication possible : les étudiants reprennent les cours plus tôt que les élèves du primaire et du secondaire, généralement à la mi-août, et ils savent donc plus tôt quel type d'ordinateur portable leur sera nécessaire pour leurs études.

• Du 8 juillet au 22 août 2016, l’activité des acheteurs a augmenté de 40 % par rapport au mois précédent. Le lundi était le jour où les pages produits étaient le plus consultées dans cette catégorie. Après avoir profité des week-ends d’été, les acheteurs reprennent leur liste de tâches en début de semaine.

Fournitures de bureau : faire le plein en août

• Les fournitures de bureau sont la prochaine catégorie à gagner en popularité. Lorsque les enseignants envoient leurs listes de fournitures, les parents commencent à s’approvisionner en août. Le deuxième pic en septembre indique une seconde ruée, plus modeste, pour les articles oubliés.

• Les pages vues de cette catégorie étaient les plus nombreuses en milieu de semaine (mardi, mercredi et jeudi). Après tout, qui a envie de passer son week-end à acheter des fournitures de bureau ?

Vêtements / Mode : repérage de tendances de dernière - minute

• Les vêtements/l’habillement constituent la dernière des grandes catégories de la rentrée à connaître un pic. Les achats atteignent leur maximum fin août, connaissent un pic pour les soldes de Labor Day, puis se stabilisent en septembre. Peut-être que les acheteurs attendent des températures plus fraîches ou choisissent de suivre les tendances après la reprise de l’école.

• Près de 60 % des pages vues de produits ont eu lieu sur des appareils mobiles, ce qui indique que les acheteurs préfèrent se renseigner et faire du showrooming depuis leur smartphone plutôt que depuis leur ordinateur. Les membres de la Gen Z, adeptes du mobile d’abord, sont aujourd’hui étudiants et représentent très probablement une bonne partie des acheteurs sur mobile.

Devoirs pour les annonceurs : étudiez la saisonnalité

Ensemble, ces insights issus de nos données sur les acheteurs permettent aux annonceurs de comprendre quand leurs acheteurs sont en phase d’achat pour leurs produits et de mieux cibler les acheteurs au bon moment pour chacune des trois grandes catégories de produits.

Avec des budgets de rentrée des classes en hausse, les marques et les distributeurs ont de quoi être optimistes à l’approche des beaux jours. La classe est peut-être terminée pour l’été, mais c’est le moment pour les annonceurs de réviser leurs acheteurs et d’élaborer une stratégie publicitaire digitale tenant compte des subtilités de la saisonnalité complexe de la rentrée.

Pour plus de leçons sur la publicité de la rentrée, téléchargez notre infographie et suivez notre série Back to School with Bazaarvoice tout au long de l’été.