La réalité augmentée s'invite dans le retail

Il y a deux ans, dans le court métrage Hyper-RealityS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le réalisateur Keiichi Matsuda dépeignait un monde futur saturé par le flux d’informations sensorielles. Ce monde mêlait le monde réel et la réalité virtuelle ; les rues et les vitrines étaient recouvertes de superpositions holographiques et d’enseignes. En parcourant les rayons d’une épicerie avec son chariot, la protagoniste rencontrait des flux d’informations incessants sous forme de réalité augmentée : les prix et les descriptions des produits flottaient au-dessus de chaque article, et une interface agamifiée flottait au-dessus du chariot pour afficher la facture et la liste de courses de l’utilisatrice. Bref, l’interface virtuelle était intégrée à l’environnement physique au point qu’il était difficile de distinguer le réel du virtuel.

Les scènes décrites dans le film de Matsuda peuvent sembler difficiles à imaginer, surtout à l’époque de sa sortie. Pourtant, à mesure que la technologie de réalité augmentée (RA) devient de plus en plus accessible, le futur annoncé par le film n’est peut-être pas si lointain. Dans le monde du retail, la réalité augmentée et la réalité virtuelle passent lentement du statut de mots à la mode à celui de véritables stratégies. Des géants de la tech comme Apple, Google et Facebook ont tous investi dans la RA, et les derniers appareils IOS et Android disposent tous de fonctionnalités de RA. Outre la RA sur smartphone, les appareils de RA portables, tels que le Microsoft Hololens, gagnent en reconnaissance et en popularité auprès des développeurs et des utilisateurs professionnels. Chaque mois, de nouvelles start-up font leurs débuts dans le domaine de la RA, dans l’espoir de se faire une place dans l’avenir prometteur de cette technologie.

Aujourd’hui, il ne fait aucun doute que l’ère de la réalité augmentée approche, mais quel sera son impact sur le shopping ? Plus précisément, quel sera son impact sur la façon dont les consommateurs recherchent et achètent des produits et donnent leur avis aux marques ? À l’heure actuelle, nous en sommes à l’ère web 1.0 de la réalité augmentée, ce qui signifie que la plupart des technologies reposant sur la réalité augmentée sont créées par des professionnels et non par des utilisateurs. Toutefois, cette situation changera bientôt lorsque les appareils et les applications de réalité augmentée seront largement accessibles aux consommateurs. Dès aujourd’hui, des applications intéressantes montrent comment la technologie de réalité augmentée peut être utilisée dans le parcours d’achat des consommateurs.

Étude de cas n° 1 : Snapchat World Lenses

Lancées en avril 2017, les lenses Snapchat World permettent aux utilisateurs de placer des éléments de réalité augmentée dans les scènes captées par la caméra de leur smartphone. Les utilisateurs peuvent ajouter des objets 3D à leurs Snaps et se déplacer dans la scène pour interagir avec eux, mêlant le monde réel aux éléments créés.

Au départ, les lenses permettaient aux utilisateurs d’ajouter des éléments amusants et divertissants comme des Bitmojis et des arcs-en-ciel. Mais, comme on pouvait s’y attendre, Snapchat a fini par monétiser cette expérience. Depuis ce printemps, les entreprises peuvent créer des World Lenses achetablesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui permettent aux utilisateurs d’effectuer un achat ou de télécharger une application, en plus de créer du contenu à partager avec leurs amis. Les utilisateurs peuvent accéder à l’expérience web souhaitée et finaliser une transaction sans jamais quitter l’expérience Snapchat.

Ces lenses ajoutent une dimension de réalité augmentée au social commerce, et la fonction d'achat direct supprime la friction qui empêche si souvent la conversion sur les réseaux sociaux. Selon une déclarationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Peter Sellis, Director of Revenue Product chez Snapchat : « Avant même la fonction d'achat direct dans l'application, ses lenses permettaient d'augmenter les ventes de 10 % pour 22 campagnes publicitaires. » Avec cette fonctionnalité accrue, il est probable que les marques continueront de constater une hausse de la notoriété, de l'engagement et de la conversion grâce aux lenses en réalité augmentée.

Étude de cas n° 2 : l’application de RA de Zara

Zara a toujours été prête à prendre des risques pour garder une longueur d’avance dans le secteur ultra concurrentiel de la fast fashion. L’une de ses dernières expériences a été son application de réalité augmentée, qui exploitait pleinement l’ARkit d’Apple. Après avoir téléchargé l’application, un consommateur peut entrer dans n’importe quel magasin Zara participant, pointer la caméra de l’application sur n’importe quoi, d’un mannequin à une vitrine, et un mannequin portant les vêtements prend vie sur l’écran de son smartphone. Le consommateur peut en savoir plus sur les vêtements présentés sur place en cliquant sur un bouton de l’application pour « shop the look ».

Alors que d'autres enseignes comme IKEA, L'Oréal ou Lowe's ont exploré la RA dans le cadre de l'expérience d'achat en ligne, Zara a choisi de se concentrer sur le magasin physique. Son appli de RA fusionne achat sur mobile et achat en magasin et permet aux clients de vraiment visualiser les vêtements avant l'achat.

En plus d'interagir avec la réalité augmentée en magasin, les acheteurs peuvent partager l'expérience sur les réseaux sociaux. Comme l'explique un communiqué de presse de ZaraS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « l'application dispose d'un outil pour partager l'expérience sur les réseaux sociaux, qui encourage les utilisateurs à prendre et à envoyer des photos des hologrammes, créant un lien virtuel d'un réalisme remarquable ». La réalité augmentée ajoute une nouvelle dimension au concept de contenu généré par les consommateurs (CGC). Lorsque les consommateurs partagent ces expériences sur les réseaux sociaux, que ce soit via Snapchat ou une application comme celle de Zara, ils partagent du contenu sur une marque et ses produits auprès d'une audience plus large. Pour l'instant, il s'agit surtout d'un levier de notoriété pour la marque, mais il sera intéressant de voir comment le CGC intégrant la réalité augmentée évoluera pour stimuler les achats et renforcer la fidélité à la marque.

Étude de cas n° 3 : « Just a Line » de Google

En mars, Google Creative Lab a lancéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre une application de dessin/sociale multiplateforme appelée « Just a LineS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ». L'application permet aux utilisateurs à dessiner des formes et des dessins simples et à les placer dans la une scène du monde réel, comme les fonctions de dessin de Snapchat ou d'Instagram, mais en 3D. Les utilisateurs peuvent ensuite interagir avec leurs dessins dans le monde physique. Vous pouvez dessiner un os virtuel pour récompenser votre chien ou faire une partie de morpion avec vos meilleurs amis.

Contrairement aux deux exemples de RA précédents, Just a Line vous permet de partager la même expérience avec vos amis : les utilisateurs d’appareils Android comme iOS peuvent collaborer sur un dessin dans la même scène physique. Bien qu’elle soit conçue pour s’amuser, l’appli est simple, accessible et collaborative, autant de qualités que doit avoir une excellente expérience de RA, quel que soit son cas d’usage. Et comme elle vient de Google, vous savez qu’il ne s’agit que d’un premier aperçu de la stratégie de RA/RV de ce géant technologique.

L'avenir de la RA et du shopping

Pour l’instant, les applications de RA en sont encore à un stade précoce de leur évolution. Dans cette première vague d’innovation en RA, nous constatons que la plupart des applications se concentrent sur les jeux et les expériences sociales. Dans nos propres recherches, 48 % des consommateurs ont déclaré qu’il n’était pas important pour eux que les distributeurs utilisent des fonctionnalités de réalité virtuelle/augmentée, et les deux tiers des marques et des distributeurs que nous avons interrogés ont indiqué ne pas prévoir d’investir dans ce domaine en 2018. L’utilisation pleine et entière de la RA dans le commerce de détail reste à voir. Dans la prochaine génération d’évolutions, nous verrons de nouvelles applications axées sur la productivité et le style de vie, qui rendront la technologie de RA non seulement ludique, mais aussi utile.

Même si la majorité du secteur du retail n'est peut-être pas encore prête pour la RA et la RV, imaginez un avenir pas si lointain : vous entrez dans un magasin avec vos lunettes de RA. Vous parcourez le rayon du regard en hésitant entre plusieurs articles. Au lieu de sortir votre téléphone pour chercher des produits ou vous renseigner sur une marque, vous pouvez parcourir les avis et les photos d'autres clients qui s'affichent immédiatement sur vos lunettes. Dans ce scénario, la RA et le CGC s'associent pour faire partie intégrante de l'expérience d'achat.