Ce qui façonne les préférences d’achat

Les préférences d'achat sont aussi variées que les produits que les gens achètent régulièrement. Même s'il existe des points communs entre les consommateurs, le panier de chacun est aussi unique que lui. L'âge, le sexe et le lieu de résidence d'un acheteur influencent aussi sa façon d'acheter.

Préférences d’achat des consommateurs

Pour mieux comprendre ce que recherchent les acheteurs, comment ils achètent et comment ils interagissent avec l’UGC, comme les avis, nous avons interrogé plus de 5 500 consommateurs dans le monde. Voici les différences démographiques que nous avons constatées entre eux.

Les hommes viennent de Mars, les femmes… de Mars aussi ?

Nous avons constaté que le genre est le facteur qui influence le moins les préférences d'achat, mais il existe quelques domaines clés où il joue un rôle. La différence la plus marquée est que les femmes sont plutôt plus à l'aise avec le digital que les hommes. Par exemple, lorsqu'elles rédigent des avis, les femmes ont tendance à y joindre des photos d'elles utilisant ou portant le produit, alors que les hommes s'en tiennent au texte. Pour poser des questions aux marques, les hommes sont plus susceptibles d'appeler l'entreprise ou de se rendre en magasin, tandis que les femmes préfèrent poser leur question sur les réseaux sociaux ou via un live chat/chatbot sur le site de la marque.

Cependant, pour ce qui est des moyens non conventionnels qu’ils ont essayés pour acheter des produits, les hommes sont plus susceptibles de s’être tournés vers les assistants vocaux, tandis que les femmes préfèrent le social commerce.

Les hommes comme les femmes aiment s’appuyer sur des experts du sujet (SME) pour obtenir des conseils d’achat, mais pour des types de produits très différents. Les hommes se tournent plus volontiers vers les avis d’experts lorsqu’ils achètent des produits automobiles, de bricolage ou électroniques. Les femmes font de même pour les articles de beauté, d’alimentation et de boissons et de services financiers.

Location, location, location

En ce qui concerne les comportements d'achat, les préférences d'achat présentent des similitudes dans les cinq régions. Cependant, les acheteurs d'Amérique du Nord et du Royaume-Uni sont généralement les plus alignés. Les consommateurs australiens et allemands ont tendance à avoir les préférences les plus spécifiques à leurs régions, et les acheteurs français se situent quelque part au milieu.

Dans l’ensemble, les acheteurs d’Amérique du Nord et du Royaume-Uni sont ceux qui font le plus confiance aux avis et aux contenus d’influenceurs, et les plus ouverts à essayer les dernières tendances du commerce, comme les services par abonnement et les places de marché de seconde main. Les consommateurs nord-américains veulent interagir avec les entreprises auprès desquelles ils achètent et sont les plus susceptibles de poser des questions aux marques via la plus grande variété de canaux. Les consommateurs britanniques, eux, sont les plus disposés à donner une seconde chance aux entreprises si elles répondent à leur avis négatif (37 %), et ce sont eux qui sont les plus susceptibles de rédiger un avis par e-mail lorsqu’on les y invite (24 %).

Les acheteurs allemands semblent être les plus sceptiques et les plus méfiants des cinq régions. Ce sont ceux qui font le moins confiance aux avis : 62 % répondent faire « parfois » confiance aux avis qu'ils lisent en ligne. Ce sont aussi ceux qui sont le moins susceptibles d'acheter auprès d'un influenceur, puisque seuls 21 % des répondants allemands disent faire confiance à ses recommandations. En revanche, ils accordent davantage de confiance aux aspects traditionnels du commerce et forment la population la plus susceptible de faire confiance à la recommandation d'un vendeur en magasin lors de leurs achats (32 %).

À l’inverse, les acheteurs australiens sont les plus susceptibles d’acheter auprès d’un influenceur (45 %). Ironie du sort, alors qu’ils veulent davantage de photos dans les avis, ce sont aussi ceux qui en incluent le moins -- en fait, 42 % des répondants australiens ont déclaré ne jamais le faire ! Ce sont aussi ceux qui ont le moins utilisé un service d’abonnement à des produits ou acheté sur Amazon au cours de l’année écoulée, car l’adoption du distributeur en ligne y est plus faible que dans d’autres régions du monde.

Les plus modérés des consommateurs, les acheteurs français ont des attentes élevées envers les entreprises chez lesquelles ils achètent et avec lesquelles ils interagissent. Même s’ils sont les plus susceptibles de laisser un avis, ils s’attendent aussi à être récompensés quand ils rédigent un avis positif. Ce sont aussi eux qui s’attendent le plus à ce qu’une marque apporte des changements à un produit après un avis positif.

L’âge n’est pas qu’un chiffre

C’est là que nous avons observé le plus grand écart de préférences d’achat. L’âge est de loin le principal facteur de différenciation dans la façon, la raison et le lieu d’achat des consommateurs. La plupart de ces différences s’expliquent par l’utilisation bien plus importante de la technologie par les jeunes générations. Par exemple, les jeunes consommateurs étaient les plus confiants envers les différents types d’ambassadeurs de marque et plus susceptibles de préférer les réseaux sociaux pour échanger avec les marques et acheter chez elles. Les millennials, en particulier, sont les plus susceptibles de publier des photos et des vidéos avec leurs avis et de souhaiter davantage d’UGC visuel sur les pages produits.

Cependant, ne laissez pas l’inclination des jeunes générations pour la technologie vous pousser à faire trop de suppositions. Les millennials sont aussi le groupe à avoir déclaré que des expériences en magasin divertissantes et inspirantes comptent pour eux. En revanche, bien qu’ils soient moins susceptibles d’acheter en ligne, les répondants de plus de 55 ans sont les plus nombreux à avoir acheté un produit recommandé par un influenceur.

Quelle que soit la génération, les actions et l’éthique des marques sont un sujet auquel les consommateurs prêtent attention, et cela influence leur façon d’acheter. Les acheteurs achètent en fonction de la réputation de la marque et conviennent que les entreprises sont aujourd’hui tenues plus responsables de leurs actes par leurs clients qu’il y a cinq ans.

Quelle est la préférence d’achat ?

Pour répondre à la question posée par notre titre : si l’âge, le sexe et le lieu de résidence d’un consommateur influencent tous la manière, le lieu et les raisons de ses achats, l’âge est clairement le principal facteur de différenciation en matière de préférences d’achat. Veillez à tenir compte de ces variables dans votre marketing et votre publicité auprès de vos clients. Pour en savoir plus sur les tendances d’achat de l’année écoulée, lisez notre Shopper Experience Index.