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Community-getriebene Entdeckung erklärt
Marken werden heute durch das definiert, was Käufer einander erzählen. Erfahren Sie, wie Sie eine authentische Community aufbauen und modernes Mundpropaganda-Marketing beherrschen.
Schon eine einzige Bewertung steigert die Konversionen von Officeworks
Um die Wirkung nutzergenerierter Inhalte (UGC) auf den Entscheidungsprozess der Kunden zu messen, hat Officeworks kürzlich Tests auf Tausenden von Produktseiten durchgeführt.
Die Daten zeigten, dass die Konversionsrate stieg, sobald Produkte auf der Website von Officeworks ihre erste Bewertung erhielten. Das verdeutlicht, welche Rolle Bewertungen und Rezensionen dabei spielen, Kunden bei der Wahl der besten Produkte zu helfen.
Was ist eine Bewertung wert?
Der Lieferant von Bürobedarf startete seine Studie zunächst mit einer Frage im Kopf — was ist eine Rezension wert?
„Wir wollten wissen, um wie viel die Konversion von Produkten steigt, nachdem sie ihre ersten Bewertungen von Kunden erhalten haben“, sagte Steve Healy, E-Commerce Manager bei Officeworks. „Wir haben die Verkäufe und die Konversionsrate eines Produkts, das drei Monate lang keine Bewertungen hatte, mit dem Dreimonatszeitraum nach der ersten Bewertung verglichen.“
Dieser Ansatz half, die Wirkung der Bewertungen zu isolieren und sicherzustellen, dass keine anderen Faktoren wie die Beliebtheit des Produkts oder die Qualität der Besucher die Ergebnisse beeinflussten.
„Man könnte sagen, dass Produkte, die Bewertungen bekommen, vielleicht einfach beliebte Produkte sind, oder dass Leute, die Bewertungen lesen, häufiger kaufen, weil sie engagiertere Kunden sind und nach jeder Information suchen. Deshalb haben wir die Vorher-nachher-Ansicht erfasst. Wir wollten verstehen, welche Kausalität eine Bewertung für die Konversion hat – im Gegensatz zu einer bloßen Korrelation“, sagte Karen Martins, eCommerce Merchandise Lead bei Officeworks.
Der Anstieg der Konversion, der darauf zurückgeführt wird, dass ein Produkt seine erste Bewertung erhält, ist besonders bedeutsam, wenn man die Zahl der Produkte mit mindestens einer Bewertung berücksichtigt, die voraussichtlich weiter steigt, da Officeworks auf seinem aktuellen Volumen von 250.000 Bewertungen aufbaut.
„Aktuell liegt unsere Bewertungsabdeckung bei 12 %, Sie können sich also vorstellen, wie positiv sich das auf den Umsatz auswirken wird, wenn wir mehr Bewertungen für mehr Produkte erhalten. Und unabhängig vom Volumen sehen wir eine höhere Konversionsrate bei Besuchern, die Bewertungen lesen, und sie geben mehr aus“, sagte Martins.
Die Syndizierung von Marken im Bazaarvoice Network macht derzeit den Großteil aller Bewertungen von Officeworks aus. Tatsächlich hätten viele der beliebtesten Marken, die auf der Website verkauft werden, kaum oder gar kein Bewertungsvolumen auf der Website des wichtigen Handelspartners, wenn sie nicht selbst Bewertungen sammeln und an Officeworks verbreiten würden.
Sternebewertungen sorgen für messbaren Erfolg über die Produktseite hinaus
Nach der ersten Studie wollte Officeworks die Hypothese testen, dass sich die Sternebewertung eines Produkts positiv auswirken könnte.
Der Händler führte A/B-Tests auf Kategorieseiten durch und stellte fest, dass die Anzeige der Produktbewertung auf diesen Seiten die Kaufabsicht und die Konversionen steigerte. Officeworks verzeichnete mehr Warenkorbzugänge und mehr Bestellungen bei Produkten, bei denen auf den Kategorieseiten Sternebewertungen angezeigt wurden.
Weitere Tests untersuchten den Nutzen, die Bewertungen eines Produkts als Faktor im Suchergebnisalgorithmus der Website zu verwenden, um zu sehen, was passieren würde, wenn der Händler Produkte auf Basis von Insights seiner Kunden und danach einstufen würde, was diese für am besten hielten.
„Für die Kontrollgruppe haben wir unseren herkömmlichen Suchalgorithmus verwendet, der zur Bestimmung von Beliebtheit und Relevanz, die das Standard-Ranking festlegen, hauptsächlich die Verkäufe eines Produkts über einen Zeitraum von vier Monaten berücksichtigt. Das haben wir mit einem Algorithmus verglichen, der Sternebewertungen als Datenpunkt einbezieht, und haben eine Steigerung der Konversion festgestellt“, sagte Healy.
Die Tests haben bewiesen, dass der kreative Einsatz von Sternebewertungen es den Käufern erleichterte, das perfekte Produkt zu finden, und gleichzeitig den Umsatz des Unternehmens steigerte.
„Wir wissen jetzt, dass eine kleine Änderung, etwa die Anzeige einer Sternebewertung in den Suchgängen und eine stärkere Gewichtung der Produktbewertung bei der Sortierung der Ergebnisse, für das Unternehmen und für den Kunden ein positives Ergebnis hat“, sagte Healy.
UGC entlang der gesamten Customer Journey nutzen
Die Inhalte nützen dem Unternehmen und den Kunden auch in anderen Phasen der Customer Journey, über den Kaufabschluss hinaus.
Sie unterstützt die Bekanntheit, indem sie organischen Traffic erzeugt. Sie versorgt Produktseiten mit frischen, SEO-freundlichen Inhalten, steigert den Traffic bei Long-Tail-Keywords und ermöglicht Sternebewertungen in den Google-Ergebnisseiten. Sie unterstützt die Entdeckung, indem sie Verbrauchern nützliche Informationen liefert, die sie zu den Produkten führen, die ihre Bedürfnisse am besten erfüllen. Und schließlich liefert das Feedback der Kunden Officeworks Insights für die Optimierung der Website, was die Kundenbindung fördert.
„Unser Bewertungsprogramm unterstützt letztlich unsere Strategie, es unseren Kunden auf ihrer Customer Journey einfach und ansprechend zu machen“, sagte Healy.
Über Officeworks
Officeworks, vor 26 Jahren gegründet, bietet seinen Kunden eine große Auswahl an Büroartikeln, Technik, Möbeln, Künstlerbedarf, Bildungsressourcen und hilfreichen Dienstleistungen – und sorgt für ein einfaches und ansprechendes Erlebnis, egal wie die Kunden einkaufen möchten. Das Unternehmen betreibt 167 Filialen in ganz Australien, eine Website mit mehr als 40.000 Produkten, ein landesweites Callcenter und ein Business-Team, das Kleinst-, kleine und mittlere Unternehmen beim Gründen, Führen und Wachsen unterstützt.
