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Community-getriebene Entdeckung erklärt
Marken werden heute durch das definiert, was Käufer einander erzählen. Erfahren Sie, wie Sie eine authentische Community aufbauen und modernes Mundpropaganda-Marketing beherrschen.
Maybelline, 1915 gegründet und seit 1996 im Besitz der L'Oréal-Gruppe, ist eine internationale Marke mit einem breiten Produktangebot, darunter Kosmetik, Hautpflege, Düfte und weitere Beauty-Artikel; zudem bietet sie Tutorials und Make-up-Beratung.
Maybelline stellt seine Kunden in den Mittelpunkt seiner Marketingstrategie. Um mit den Verbrauchern in Kontakt zu bleiben, nutzt die Marke gemeinsam mit Bazaarvoice nutzergenerierte Inhalte (UGC).
Im Jahr 2018 startete Maybelline France eine Initiative, um das Sammeln von Rezensionen zu beschleunigen, insbesondere bei neu eingeführten Produkten, bei Produkten ohne viele Rezensionen und bei solchen mit niedriger durchschnittlicher Bewertung. Dazu schuf das Unternehmen seine „Tester Squad“-Community.
Maybelline rekrutiert seine Tester über Social Media und indem Verbraucher dem Programm auf der Website der Marke beitreten können. Die Teilnehmer des Programms werden eingeladen, einen Fragebogen zu ihrer Beauty-Routine und ihren Interessengebieten auszufüllen. So kann die Marke wertvolle Informationen über die Mitglieder sammeln, um gezielte Sampling-Kampagnen für bestimmte Segmente der Community durchzuführen.
„Heute zählt das ‚Testers Squad‘ mehr als 9.000 Mitglieder, von denen sich 5.000 in den vergangenen 18 Monaten registriert haben“, sagte Camille Marquet, Head of Digital bei Maybelline New-York, L’Oréal France.
Den Erfolg des Produkt-Samplings sicherstellen
Zweimal im Monat nutzt Maybelline eine Sampling-Kampagne, um Bewertungen zu 200 Produkten zu sammeln. Maybelline wählt dafür sorgfältig eine Teilgruppe der Mitglieder der „Squad“-Community aus, die die Produkte erhalten, und zwar anhand der Angaben, die sie bei der Registrierung gemacht haben.
Sobald Maybelline die passenden Mitglieder gefunden hat, verschickt die Marke das Produkt in einem Paket, das auch eine Dankesnachricht und eine ausführliche Anleitung enthält, die der Testerin hilft, ihre Meinung zu teilen. Sieben Tage nachdem das Mitglied das Produkt erhalten hat, schickt die Marke eine E-Mail, in der sie die Teilnehmerin einlädt, eine ehrliche Bewertung zu schreiben und Inhalte mit den Hashtags #SquaddesTesteuses und #MaybellineFR in sozialen Netzwerken zu teilen.
Maybelline hat seit dem Start des „Tester Squad“ fast 5.000 Bewertungen von Mitgliedern gesammelt. Tatsächlich ist das Volumen der gesammelten Bewertungen in nur einem Jahr um 1.000 % gestiegen. Auch die durchschnittliche Bewertung hat sich von 3,7 auf 4,4 Sterne verbessert, und die Zahl der Bewertungen mit mehr als 4 Sternen ist um 35 % gestiegen. Schließlich enthalten 90 % der Produktseitenaufrufe auf der Website Maybelline.fr Bewertungen, gegenüber 67 % im Vorjahr.
Nah an den Kunden
Für Maybelline ist die Macht der Verbrauchermeinung heute unbestreitbar. Kundenbewertungen haben einen echten Einfluss auf Kaufentscheidungen, und die Mitglieder der Sampling-Community bereichern die Produktseiten letztlich mit authentischen Inhalten.
UGC stärkt außerdem die Verbindung der Marke zu ihren Kunden, indem er Austausch und Interaktion fördert. Die Kundenbeziehungen waren schon immer ein zentraler Bestandteil der Bemühungen von Maybelline, und die Marke hat einer großen Mehrheit (75 %) der Bewertungen auf ihrer Website geantwortet. Die Marke sieht darin eine Gelegenheit, ihren Kunden zu danken und anderen zu helfen, die richtigen Produkte zu kaufen.
Über Maybelline
Maybelline New York ist eine nordamerikanische Marke für Beautyprodukte und Kosmetik, die 1915 gegründet wurde und seit 1996 zu L’Oréal gehört.
