Burt's Bees nutzt UGC für den Erfolg im Handel

Sampling unterstützt den Erfolg von Burt's Bees in einer neuen Kategorie

Auf dem heutigen überfüllten Markt werden Verbraucher von allen Seiten mit Marketingbotschaften bombardiert. Für eine Marke ist es schwieriger denn je, sich abzuheben, besonders in einer neuen Produktkategorie. Verbraucher haben eine nie dagewesene Auswahl an Produkten, und sie erwarten, viele Informationen zu den Produkten zu finden, die ihnen bei der Entscheidung helfen.

Über alle Kategorien hinweg recherchieren Käufer Produkte, bevor sie kaufen, und in der heutigen „Hier und jetzt“-Wirtschaft tun sie das schneller denn je, sowohl im Gang des Geschäfts als auch online. Eine wichtige Informationsquelle, der sie vertrauen: die Meinung von Menschen wie ihnen.

Burt’s Bees erkennt schon lange die Bedeutung authentischer, von Verbrauchern erstellter Inhalte und setzt sie seit der Partnerschaft mit Bazaarvoice im Jahr 2009 als zentralen Bestandteil seiner Marketingstrategie ein. Als die Marke den Einstieg in eine neue Produktkategorie plante, waren Verbraucherinhalte daher selbstverständlich ein entscheidender Bestandteil der Strategie.

UGC für die Einführung neuer Produkte nutzen

Immer mehr Verbraucher achten darauf, was sie sich zuführen und auf ihre Haut auftragen, und suchen nach rein natürlichen Produkten. Burt’s Bees erkannte diesen Trend und sah in Kosmetik eine bedeutende Wachstumschance für die Marke, die für ihre hochwertigen, preiswerten natürlichen Körperpflegeprodukte bekannt ist. Mit der Einführung von Make-up-Produkten kam die größte Markenerweiterung in der Geschichte des Unternehmens auf den Markt – und sie musste gelingen.

Das Unternehmen setzte auf sein florierendes UGC-Programm, um schnell Erfolge zu erzielen.

„Wir wussten, dass Bewertungen eine Art Versicherung für neue Produkte sein können und dass frühes qualitatives Feedback und Sternebewertungen einen reibungslosen Einstieg in einen neuen Markt sicherstellen würden“, sagte Taylor Steele, Assistant eCommerce Manager bei Burt’s Bees.

Um frühzeitig viele hochwertige Verbraucherinhalte zu sammeln, setzte Burt's Bees auf Bazaarvoice Sampling, um noch nicht veröffentlichte Produkte in die Hände von Verbrauchern zu bringen und Feedback einzuholen. So gewann das Unternehmen vorab Insights dazu, wie die Produkte ankamen, und hatte Bewertungen parat, als die Produkte im Einzelhandel erhältlich wurden.

Schon innerhalb von nur zwei Wochen gaben 94 % derjenigen, die ein Produktmuster erhalten hatten, eine Bewertung ab, was mehr als 300 Bewertungen (37 bis 41 Bewertungen pro Produkt) mit einer durchschnittlichen Sternebewertung von 4,48 ergab.

Bazaarvoice Sampling erwies sich außerdem als kostengünstig und einfach zu nutzen.

„Unser internes Sampling-Programm war nicht so effektiv, wie wir es uns gewünscht hätten. Es war zeitaufwendig und sehr teuer“, sagte Steele. „Die Lösung von Bazaarvoice hat alle Probleme gelöst, die wir mit unserer eigenen hatten, und das zu deutlich niedrigeren Kosten.“

Die Reichweite von UGC für den Erfolg im Vertriebskanal erweitern

Durch das Sammeln so vieler Bewertungen ist Burt’s Bees auch in seinen Händlerkanälen erfolgreich geworden. Burt’s Bees hat Bewertungsinhalte über das Bazaarvoice Network an seine Händler verteilt, damit sie vor der Produkteinführung auf den Produktseiten bei den Händlern angezeigt werden.

„Das Beste war, dass unsere Bewertungen an 15 wichtige Händler syndiziert wurden, als es bei den Kosmetikprodukten losging“, sagte Steele.

Burt’s Bees hat inzwischen mehrere Tausend Bewertungen für Make-up-Produkte auf Händler-Websites.

Insights gewinnen, um das Website-Erlebnis zu verbessern

Burt’s Bees hat die gesammelten UGC genutzt, um auf der eigenen Website Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

„Zum ersten Mal spielte burtsbees.com bei einer Markteinführung eine so große Rolle. Die Erkenntnisse und das Verständnis unserer Kunden und ihres Einkaufsverhaltens auf Grundlage des frühen Feedbacks haben uns geholfen, Änderungen an unserer Website vorzunehmen, durch die Kosmetikkunden leichter finden, wonach sie suchen“, sagte Steele.

Zum Beispiel erkannte Burt's Bees die Notwendigkeit, ein Tool zur Suche des passenden Foundation-Farbtons zu ergänzen, damit Kunden leichter das richtige Produkt passend zu ihrem Hautton wählen können. Zudem hat das Unternehmen seine Produktbeschreibungsseiten überarbeitet, größere Produktbilder eingefügt und die Sternebewertungen weiter oben auf der Seite platziert, um UGC sichtbarer zu machen.

Früher waren wir weniger auf den Käufer ausgerichtet. Wir wussten, dass wir das Einkaufserlebnis verbessern mussten und dass Sterne für Kunden wichtig sind, sagte Steele. Wir mussten die Sterne direkt vor ihre Augen setzen, denn sie müssen sofort sehen, was andere sagen, und von dort aus konnte jeder Käufer in einzelne Bewertungen eintauchen.

Innerhalb von sechs Monaten machten Kosmetikprodukte 21 % des gesamten Umsatzes auf der Website der Marke aus. Käufer, die mit Bewertungen interagierten, zeigten einen inkrementellen Anstieg der Konversion um 16 % und einen um 20 % höheren Umsatz pro Besucher. Auch die Kosmetikkäufer von Burt’s Bees gehören zu den wertvollsten Kunden, denn wiederkehrende Kosmetikkäufer stellen den höchsten durchschnittlichen Bestellwert der Website dar.

Auf dem frühen Erfolg aufbauen

UGC war ein entscheidendes Instrument, um Burt’s Bees als bedeutende Kosmetikmarke zu etablieren, und das Unternehmen plant, seine Position in der Kategorie mit weiteren Make-up-Produkten auszubauen.

„Mit Bazaarvoice haben wir einen Partner, an den wir uns weiterhin wenden werden, wenn wir noch mehr Produkte verkaufen, die unsere Kunden lieben werden“, sagte Steele.

Über Burt's Bees

Burt’s Bees ist ein führender Anbieter von natürlichen Gesundheits- und Schönheitspflegeprodukten.