Boots steigert mit Antworten auf Bewertungen die Kaufabsicht um 186 %

Boots verwandelt mit Best Practices von Bazaarvoice unzufriedene Kunden in Fürsprecher

Manchmal kommt die beste Mundpropaganda von einem Kunden, der nicht die beste Erfahrung gemacht hat. Das gilt seit jeher für den beliebten Gesundheits- und Beauty-Händler Boots, der in gelegentlichen negativen Bewertungen die Chance sieht, einen unzufriedenen Kunden in einen Fürsprecher zu verwandeln.

„Auf negative Bewertungen zu antworten gibt uns die Chance, die Haltung des Kunden uns gegenüber zu verändern, je nachdem, wie wir mit seinen Anliegen umgehen“, sagt Bonnie Berrio, Customer Service Specialist bei Boots. „Vielleicht teilen sie ihre negative Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung trotzdem, aber sie ergänzen sofort, dass sie wegen unseres guten Umgangs mit dem Problem immer wieder bei uns kaufen werden.“

Nach unserer Erfahrung bei Bazaarvoice sind negative Bewertungen selten: Tatsächlich haben nur 18 % der Bewertungen über alle unsere Kunden hinweg drei Sterne oder weniger, und bei Boots sind es sogar nur 10 %. Doch wie Boots gelernt hat, kommt es darauf an, wie ein Unternehmen auf negative Bewertungen reagiert. Tatsächlich zeigt unsere Forschung, dass Marken die Kaufabsicht der Kunden verdoppeln können, wenn sie reaktionsschnell sind.

Best Practices für die Antwort auf Bewertungen

„Wir antworten auf Bewertungen, um mit unseren Kunden ins Gespräch zu kommen“, sagt Berrio. Beim Antworten befolgt Boots mehrere Best Practices, die Bazaarvoice empfiehlt. Authentisch zu sprechen gehört zu den wichtigsten: Wenn dieselbe Standardantwort per Copy-and-paste unter mehrere Bewertungen gesetzt wird, kann das schlimmer sein, als gar nicht zu antworten. Laut Berrio besteht die Praxis von Boots darin, „professionell, positiv und respektvoll zu sein, es einfach und angemessen zu halten und authentisch zu sein“.

Auch eine schnelle Antwort ist wichtig. Die meisten Bazaarvoice-Kunden halten sich an eine Zwei-Tages-Regel, manche gehen sogar noch weiter und antworten am selben Tag. Berrio sagt: „Wir antworten immer so schnell wie möglich, auch wenn wir dem Kunden nur mitteilen, dass wir seine Anfrage erhalten haben, nach der Antwort suchen und uns wieder melden. Danach leiten wir die Fragen an die wichtigen Ansprechpartner weiter, auf die wir uns bei den meisten Fragen verlassen, und wenden uns bei Bedarf gegenseitig um Hilfe, damit wir die Sache zu Ende bringen.“

Positive Ergebnisse aus negativen Bewertungen erzielen

Als sich eine Kundin bei Boots darüber beschwerte, dass ein Beautyprodukt eine allergische Reaktion ausgelöst hatte, ging Boots der Sache nach, ermittelte andere Produkte, die besser zu ihrem Hauttyp passen, und schickte ihr eine Alternative zum Ausprobieren. „Am Ende war sie sehr zufrieden und hat es geschätzt, dass uns ihr Problem wichtig genug war, um es direkt anzugehen“, sagt Berrio.

Laut Bazaarvoice kann eine Antwort mit einer Entschuldigung und dem Angebot einer Rückerstattung oder eines Umtauschs zu einem Anstieg der Kaufabsicht um 92 % und der Produktstimmung um 88 % führen. Stellt sich zudem heraus, dass ein Kunde ein Produkt falsch verwendet hat, kann eine Antwort mit einer Erklärung zur anderen Verwendung oder mit weiteren Hinweisen die Kaufabsicht um 186 % und die Produktstimmung um 157 % steigern.

Auch das Übertreffen von Erwartungen ist wichtig. Als eine Kundin auf eine E-Mail mit der Bitte um eine Rezension einfach antwortete, dass sie das Produkt nie erhalten habe, nahm Boots sofort Kontakt zu ihr auf, klärte gemeinsam mit ihr, warum ihre Bestellung noch nicht angekommen war, und beschleunigte dann die Lieferung – und blieb dabei während des gesamten Vorgangs mit ihr in Verbindung. „Sie haben sich in weniger als 48 Stunden bei mir gemeldet und weit mehr getan als nötig, um mein Problem zu lösen“, schrieb die Kundin anschließend. „In einer Welt, die zu Zahlen und Buchstaben auf einem Bildschirm geworden ist, kümmert sich wenigstens ein Unternehmen wirklich.“

Insgesamt wirken sich sowohl positive als auch negative Bewertungen auf den Online-Umsatz aus. Seit der Einführung des Bazaarvoice-Tracking-Tools stellt Boots fest, dass zwei Drittel der Online-Besucher mit Bewertungen interagieren, und verzeichnet zudem eine höhere Konversionsrate bei denjenigen, die Bewertungen lesen.

Über Boots

Boots gehört zu Alliance Boots, einer internationalen, von Apotheken getragenen Gesundheits- und Schönheitsgruppe. Der Unternehmenszweck besteht darin, Kunden dabei zu helfen, besser auszusehen und sich besser zu fühlen, als sie es je für möglich gehalten hätten. Sie betreiben knapp 2.500 Filialen, von lokalen Apotheken vor Ort bis hin zu großen Gesundheits- und Schönheitsmärkten, die Kunden gezielt aufsuchen.