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Argos nutzt Produkt-Sampling, um Verkäufe und Insights für Lieferanten zu generieren
Händler sind erfolgreich, wenn Lieferanten ihre Produkte kontinuierlich verbessern und neue Produkte erfolgreich einführen können. Kundenfeedback spielt dabei eine entscheidende Rolle: Es liefert Lieferanten die Insights, die sie für Produktinnovationen brauchen, und steigert letztlich den Umsatz im Handelskanal.
Deshalb stellt Argos nutzergenerierte Inhalte ins Zentrum seiner Strategie. Der große britische Händler arbeitet mit Marken zusammen, um das Bewertungsvolumen und die Abdeckung der Lieferanten auf der Argos-Website zu steigern. Mit Bazaarvoice Sampling hilft Argos Lieferanten, ihre Produkte so schnell wie möglich in die Hände der Verbraucher zu bringen, indem Kunden eingeladen werden, neue Produkte im Austausch für ehrliches Feedback zu testen. So können Lieferanten neue Produkte mit bereits vorhandenen Bewertungen veröffentlichen, sobald sie auf der Argos-Website live gehen.
Je früher ein Lieferant Kundenfeedback einholen kann, desto früher kann er Chancen zur Verbesserung von Produkten oder Botschaften erkennen. Sampling verschafft Lieferanten einen Vorsprung beim Verständnis der Kundenwünsche.
„Wir betonen wirklich, wie wichtig es ist, dass Produkte von Tag eins an mit Bewertungen live gehen. Da neue Produkte ohne Unterstützung bis zu vier Wochen brauchen, um Bewertungen zu erhalten, ist das Sampling-Programm ein fantastisches Werkzeug, um dieses Problem zu lösen und die so wichtigen ersten Bewertungen zu generieren“, sagte Joanna Steele, Senior Reviews & CGC Manager bei Argos.
Kunden, die zur Teilnahme am Programm Argos Testers eingeladen werden, geben Profildaten an, mit denen Lieferanten die richtigen Personen für das Sampling ihrer Produkte anhand von Demografie, Lebensstil und Interessen gezielt auswählen können.
Die 5.200 Argos Testers haben seit April 2015 mehr als 20.000 Bewertungen zu 3.500 Produkten abgegeben, und die über die Argos Testers gesammelten Inhalte sind inhaltsreicher und für andere Kunden nützlicher. Die Bewertungen sind doppelt so lang wie native Bewertungen, und 40 % davon erhalten Hilfreich-Stimmen, verglichen mit 28 % der nativen Bewertungen. Die Tester haben Hunderte von Beiträgen in sozialen Medien mit #ArgosTesters geteilt, was die Reichweite der Bewertungen erhöht und anderen Kunden hilft, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.
Viele Lieferanten arbeiten mit Argos zusammen, um Produkte an die Tester-Community zu senden, darunter Hoover, Groupe SEB, Leifheit, Logitech, Gibson und Philips, und sie erzielen positive Ergebnisse.
„Wir haben früh Einblick bekommen, was den Kunden wichtig ist, und diese positiven und negativen Rückmeldungen haben uns sehr dabei geholfen, weitere Informationen anzubieten und die Produkte zu verbessern“, sagte Gavin Costello, Sales Manager bei Baby Elegance, einem Hersteller von Kinderzimmerprodukten. „Das Sampling-Programm hat sich positiv auf den Umsatz ausgewirkt, und das war schon innerhalb weniger Wochen zu sehen.“
Die Groupe SEB, zu deren Marken Moulinex, Rowenta und Tefal gehören, wollte an dem Programm teilnehmen, weil Menge und Qualität der Bewertungen einen direkten Einfluss auf die Kundenkonversion und die Platzierung auf der Website haben.
„Wir wählen hauptsächlich neue Produkte aus und legen besonderen Wert darauf, innovative oder komplexere Produkte in das Programm aufzunehmen. Nach einer Zunahme der Bewertungen bei einer aktuellen Kampagne mit der Tefal Snack Collection haben wir einen Umsatzanstieg erlebt“, sagte Ian Watkinson, Channel Controller bei Groupe SEB. „Es hilft uns auch definitiv dabei, unsere Kunden besser zu verstehen. Der aktuelle Fall eines neuen Tefal Dampfgenerators ist ein gutes Beispiel: Aufgrund der Bewertung eines Testers überprüfen wir jetzt Verpackung und Marketingbotschaften.“
Sampling-Kampagnen tragen auch zum Erfolg bereits erhältlicher Produkte bei.
„Wir wählen entweder neue Produkte aus, die noch keine Bewertungen hatten, um das Kundenvertrauen zu stärken, oder bestehende Produkte, die bei Argos unterrepräsentiert waren, weil sie keine Bewertungen hatten.“ sagte Rachel Cox, National Account Sales Director bei Beurer, einem Hersteller von Elektrogeräten für Gesundheit und Wohlbefinden.
Vier Wochen nach dem Versand von Produktmustern und der Steigerung des Bewertungsvolumens seiner Produkte bei Argos stieg die Konversionsrate der kabellosen Heizsitzauflage, des kabellosen Heiz-Capes und des kabellosen Heizgürtels von Beurer deutlich an. Das Bewertungsprogramm wirkte sich spürbar auf die Verkaufsleistung aus.
Bei einem Sortiment von mehr als 60.000 Produkten verzeichnet Argos eine um 53 % höhere Konversion auf Mobilgeräten, 51 % auf dem Desktop und 45 % in der App bei Online-Käufern, die mit UGC interagieren, im Vergleich zu denjenigen, die dies nicht tun.
Da sich Sampling für Argos und seine Lieferanten als Win-win erweist, plant der Händler, das Programm weiter auszubauen, indem er mit zusätzlichen Lieferanten zusammenarbeitet und mehr Tester in die Community einlädt. Argos plant außerdem, das Social Sharing von Bewertungsinhalten zu fördern und diese in die eigenen Kanäle zurückzuspeisen, um ansprechende und inspirierende, marktführende Erlebnisse zu schaffen.
„Wir sind für die Teilnahme aller Marken sehr offen, egal welche Produkte oder welche Unternehmensgröße, der Content, den die Tester zu ihren Produkten liefern können, ist von unschätzbarem Wert“, sagte Steele. „Die Einrichtung ist einfach, und sobald Sie Ware auf Lager haben, lassen sich Kampagnen sehr schnell umsetzen.“
Über Argos
Argos ist ein führender digitaler Händler in Großbritannien und verkauft mehr als 60.000 Produkte über seine Website, mobile Kanäle, über 850 Filialen und per Telefon. Argos ist Großbritanniens Spielwarenhändler Nummer eins und Marktführer bei Haushaltswaren und Elektroprodukten.
