Wonach Käufer in Rezensionen suchen

Bevor sie einen Kauf tätigen, müssen Käufer sich vorstellen können, wie ein Produkt ihren Alltag bereichern und ihre Bedürfnisse erfüllen wird. Eine der einfachsten Möglichkeiten dafür ist, ehrliches Feedback anderer Verbraucher einzuholen. Online-Produktbewertungen und Fotos von Käufern können wertvolle Insights liefern, die man im offiziellen Marketing nicht findet, und ermöglichen es Käufern, selbstbewusst auf den „Kaufen“-Button zu klicken.

Tatsächlich schauen sich die meisten Käufer häufig oder immer Kundenbewertungen (70 %) und Kundenfotos (60 %) an, sofern vorhanden. Das geht aus einer Studie von Deloitte and Touche LLP hervor, die 2019 im Auftrag von Bazaarvoice durchgeführt wurde. Und das Einkaufsverhalten, das wir im Bazaarvoice Network mit mehr als 6.200 Marken- und Händler-Websites verfolgen, bestätigt: Kundenbewertungen und Fotos wirken sich auf die Konversion aus. Wir haben festgestellt, dass die Konversionsrate auf erstklassigen Websites um 128 % steigt, wenn Käufer mit Bewertungen und Rezensionen interagieren. Und Käufer konvertieren nicht nur, sie geben auch mehr aus: Unsere Netzwerkdaten zeigen einen um 159 % höheren Umsatz pro Besucher, wenn Käufer auf erstklassigen Websites mit Bewertungen interagieren.

Bewertungen helfen Marken außerdem, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, was sich in langfristiger Loyalität niederschlägt. In unserem Shopper Experience Index 2020 haben wir festgestellt, dass über 75 % der Käufer Bewertungen immer oder manchmal vertrauen und dass 16 % der Käufer sagen, sie vertrauten Bewertungen jetzt mehr als im vergangenen Jahr.

Wir wissen, dass Bewertungen gefragt sind und die Konversion fördern, aber welche Aspekte einer Bewertung halten Käufer für am wichtigsten? Hier sind die fünf wichtigsten Elemente, die Menschen berücksichtigen.

Anzahl und Aktualität der Bewertungen

Laut einer Studie von Deloitte and Touche LLP sagen 46 % der Verbraucher, dass eine hohe Anzahl an Rezensionen der größte Faktor bei ihren Kaufentscheidungen war, besonders beim Kauf von Elektronik, Haushaltswaren, Kleidung, Gesundheits- und Beautyprodukten sowie Lebensmitteln oder verpackten Waren.

Umgekehrt zeigen Käufer wenig Interesse an Produkten ohne Bewertungen. Fast ein Drittel der Verbraucher räumt ein, dass fehlende Bewertungen ihre Kaufwahrscheinlichkeit „etwas“ verringern, und 18 % gaben an, dass sie die Chancen eines Kaufs „erheblich“ verringern.

Es gibt zwar möglicherweise keine magische Zahl, auf die man hinarbeiten sollte, doch je mehr Produktbewertungen Sie haben, desto besser. Schon eine einzige Bewertung bringt eine Steigerung der Käufe um 10 %, wie wir in unseren eigenen Bazaarvoice-Daten gesehen haben. Von da an wächst die Wirkung exponentiell: 50 Bewertungen können einen Anstieg der Bestellungen um 30 % bewirken. Ein proaktives Vorgehen, um das Bewertungsvolumen zu erhöhen, ist eines der besten Mittel, um die Konversion auf Ihrer Website zu steigern.

Als zusätzlicher Vorteil bleiben Ihre Rezensionen aktuell, wenn Sie kontinuierlich neue Bewertungen sammeln. Laut einer Influenster-Umfrage von 2019 unter mehr als 11.000 Community-Mitgliedern stimmen 34 % der Käufer zu, dass Bewertungen aus dem letzten Monat zuverlässiger sind als ältere Bewertungen.

Hohe Sternebewertungen, aber nicht zu hohe

Mehr als 40 % der Verbraucher verlassen sich beim Kauf auf die hohe Durchschnittsbewertung eines Produkts, wie die Untersuchung von Deloitte and Touche LLP ergab.

Dennoch hinterlässt eine perfekte Bewertung nicht immer den besten Eindruck. Viele Käufer halten einen Durchschnitt von fünf Sternen für „zu gut, um wahr zu sein“, so eine im International Journal of AdvertisingWird in neuem Fenster geöffnet veröffentlichte Studie. Durchgehend hohe Bewertungen können zudem als potenziell betrügerisch angesehen werden. Unsere Forschung mit Deloitte and Touche LLP ergab, dass Bewertungen zwischen 2,7 und 4,7 (von 5) als am glaubwürdigsten und vertrauenswürdigsten galten.

Insgesamt bevorzugen Käufer eine gesunde Mischung an Sternebewertungen. Unsere Influenster-Umfrage von 2019 hat ergeben, dass 93 % der Käufer lieber ein Produkt mit vielen positiven und negativen Bewertungen kaufen würden als ein Produkt ohne jegliche Bewertungen.

Fotos, Videos und ausführliche Kundeninhalte

Käufer empfinden nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Fotos, Videos und ausführliche Beschreibungen als authentisch und hilfreich zugleich. Laut Stackla sagen 79 % der Käufer, dass UGC ihre Kaufentscheidungen „stark beeinflusst“. Für unseren eigenen Shopper Experience Index 2020 haben wir Käufer weltweit gefragt, welche Art von Inhalten sie auf Produktseiten häufiger sehen möchten. Visueller UGC lag auf Platz eins: 31 % wünschen sich mehr Kundenfotos und 16 % mehr von Kunden erstellte Videos.

Fast 25 % der Käufer sagen, dass sie keine Produkte kaufen, ohne sich Kundenvideos oder -fotos anzusehen, und weitere 53 % geben an, sich in der Regel Fotos anzusehen, so unsere Forschung mit Deloitte and Touche LLP. Visuelle Inhalte in Kombination mit Bewertungen beeinflussen Käufe, verbessern die Auffindbarkeit von Produkten und bieten ein ansprechenderes Einkaufserlebnis.

Echte Bewertungen von verifizierten Rezensenten

Käufer schätzen Transparenz und vertrauen Inhalten eher, wenn eine Marke Verfasser von Rezensionen als verifizierte Käufer kennzeichnet oder wenn eine Rezension incentiviert wurde. Umgekehrt machen sich Käufer auch Sorgen wegen gefälschter Rezensionen: Laut unserem Bazaarvoice-Report „Consumers call for action on fake reviews“ geben 54 % an, ein Produkt nicht zu kaufen, wenn sie eine Rezension für gefälscht halten.

Es hat sich gezeigt, dass die Anzeige von Rezensionen verifizierter KäuferWird in neuem Fenster geöffnet, die mit einem speziellen Badge oder Symbol gekennzeichnet sein können, den Umsatz steigert. Verbraucher halten diese Rezensionen mitunter für zuverlässiger.

Unsere Studie mit Deloitte and Touche LLP bestätigt diese Einschätzung: Rund 40 % der Verbraucher geben an, am stärksten von Bewertungen verifizierter Käufer beeinflusst zu werden. Nicht verifizierte Bewertungsinhalte senken bei mehr als einem Drittel der Verbraucher die Kaufwahrscheinlichkeit.

Wie Marken mit negativen Bewertungen umgehen

Negative Bewertungen sind unvermeidlich, warum also nicht als Chance nutzen, eine Beziehung zu Verbrauchern aufzubauen? Manche Käufer suchen diese Inhalte sogar gezielt, denn negative Bewertungen enthalten oft mehr Details zu den besten und schlechtesten Aspekten eines Produkts. Mehrere unserer Marken nutzen Insights aus negativen Bewertungen, um Fertigungsprobleme oder Probleme im Kundenservice aufzudecken und letztlich Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen.

Am besten gehen Sie auf negatives Feedback ein, indem Sie öffentlich, aufrichtig und mit einer Lösung der genannten Probleme antworten. Wenn Marken auf Rezensionen antworten, belohnen Käufer sie mit Käufen und Treue. Unsere Untersuchung mit Deloitte and Touche LLP hat sogar gezeigt, dass eine durchdachte Antwort der Marke für 48 % der Käufer die Wahrscheinlichkeit erhöht, ein Produkt zu kaufen.

Ihre Käufer verlassen sich auf das Feedback anderer Käufer. Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktbewertungen und Antworten ihnen das bieten, wonach sie suchen. Konzentrieren Sie sich darauf, die Anzahl der Bewertungen und die Sternebewertungen zu steigern, aber halten Sie Ihre Inhalte authentisch, indem Sie immer sowohl positive als auch negative Bewertungen anzeigen. Ermutigen Sie Kunden, Details und sogar Bilder zu ihren Lieblingsprodukten zu teilen, und kennzeichnen Sie verifizierte Käufer, wenn möglich. Und scheuen Sie sich schließlich nicht, negatives Feedback direkt anzusprechen, indem Sie öffentlich antworten. Wenn Sie Zeit in Ihr Programm für Bewertungen und Rezensionen investieren, steigern Sie nicht nur die Käufe online und im Geschäft, sondern bauen auch dauerhafte Beziehungen und Vertrauen zu Ihren Kunden auf.