Warum Rezensionen noch wichtiger sind

Kürzlich hat eine Studie der University of Colorado at Boulder in der digitalen Werbe-, Handels- und Medienwelt für einiges Aufsehen gesorgt, was die tatsächliche Relevanz und den Wert von Online-Bewertungen betrifft.

Bart de Langhe, Autor der Studie und Marketingprofessor an der Leeds School of Business der CU-Boulder, erklärt: „Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Artikel mit einer höheren Nutzerbewertung objektiv besser abschneidet als ein Artikel mit einer niedrigeren Nutzerbewertung, beträgt nur 57 %.“ Er fährt fort: „Eine Übereinstimmung von 50 % wäre zufällig, daher liefern Nutzerbewertungen sehr wenig Aufschluss über die objektive Produktleistung.“

Die grundlegende Prämisse der Studie lautet: Da der Durchschnittsmensch Schwierigkeiten hat, die objektive Qualität eines Produkts zu beurteilen (ohne mehrere Alternativen und umfangreiche Vergleichstests, wie sie bei Consumer ReportsWird in neuem Fenster geöffnet durchgeführt werden), verlassen sich Käufer in der Kaufphase möglicherweise stattdessen auf Preis oder Marke als bessere Qualitätsindikatoren. Außerdem heißt es, dass „durchschnittliche Nutzerbewertungen nicht mit den Consumer-Reports-Werten übereinstimmen“, „oft auf unzureichenden Stichprobengrößen beruhen“, „keine Wiederverkaufspreise auf dem Gebrauchtmarkt vorhersagen“ und „bei teureren Produkten und Premiummarken höher sind“.

Schließlich kommt sie zu dem Schluss: „Das Vertrauen der Verbraucher in die durchschnittliche Nutzerbewertung als Hinweis auf objektive Qualität scheint auf einer ‚Validitätsillusion‘ zu beruhen.“

Als Reaktion auf den Bericht der UC-Boulder tauchten überall Schlagzeilen auf wie „Bewertungen sind wertlosWird in neuem Fenster geöffnet“ und „Online-Produktbewertungen sind noch weniger vertrauenswürdig, als Sie denken“. Wir bei Bazaarvoice haben jedoch genügend Gründe, respektvoll zu widersprechen! Zwar decken sich viele unserer Experten-Erkenntnisse mit einigen Kernpunkten des UC-Boulder-Berichts, doch ist es wichtig, klarzustellen, was das alles für Verbraucher, Marken oder Händler bedeutet, und tiefere Insights zu teilen.

Wir haben uns 10 Jahre lang einen Ruf als Branchenexperten für Verbraucherbewertungen und Nutzerbewertungen erarbeitet und sind überzeugt, dass sie tatsächlich „sehr aussagekräftig“ sind. Das wissen wir:

Mehrere Informationsquellen stärken das Vertrauen der Verbraucher. Auch wenn die Studie besagt, dass Menschen eher Produkte bewerten, zu denen sie eine starke Meinung haben, und dass Feedback unverhältnismäßig ausfallen kann – mit anderen Worten: Moderate Meinungen sind online womöglich zugunsten der Bewertungen von Produkt-„Liebhabern“ und -„Hassern“ unterrepräsentiert –, haben wir festgestellt, dass Käufer, die mit Bewertungen interagieren, mit 104 % höherer Wahrscheinlichkeit kaufen. Und wenn sie sowohl Bewertungen als auch Verbraucher-Q&A sehen, steigt diese Wahrscheinlichkeit auf 166 %.

71 % der Menschen lesen Verbraucherbewertungen, bevor sie einen Kauf tätigen. Und da ältere und jüngere Generationen sich zunehmend an Online-Medien gewöhnen und diese stärker nutzen (ob PC, Tablet oder Mobilgerät), recherchieren sie eher online, was sie offline kaufen (ROBO) – ob Dachmaterialien oder Laufschuhe. Sehen sie dann im Geschäft ein Plakat oder eine Printanzeige mit denselben Online-Bewertungsinformationen oder Sternebewertungen, beeinflusst das ihre Kaufentscheidung zusätzlich.

Nielsen berichtete, dass Verbraucher eher aufgrund von Online-Meinungen anderer Verbraucher handeln (70 %) als aufgrund von allem anderen außer persönlichen Empfehlungen (84 %). Außerdem ergab unser ROBO-Multiplikator, dass über mehrere Kategorien hinweg für jeden Dollar Online-Umsatz das Zwei- bis Fünffache an zusätzlichem Umsatz im Geschäft von verbrauchergeneriertem Content (CGC) beeinflusst wird.

Mehr ist MEHR (mehr Volumen ist besser): Das ist ziemlich selbsterklärend. Je höher die Anzahl der Bewertungen und die Durchschnittsbewertung, desto mehr Bestellungen erhalten unsere Online-Händler.

Die Studie gibt außerdem an, dass 5 % der Bewertungen gefälscht sind und von Mitarbeitern, Wettbewerbern, Verbrauchern, die Anreize erhalten, oder von jemandem gepostet werden, der das Produkt nie benutzt hat.

Da 7 von 10 US-Verbrauchern die Vertrauenswürdigkeit von Rezensionen im Internet infrage gestellt haben, haben wir Authentizität zu einem unserer wichtigsten Grundwerte gemacht. Als wir feststellten, dass 44 % der US-Verbraucher Rezensionen mehr vertrauen würden, wenn ihnen ein „Gütesiegel“ mit einer Beschreibung der Maßnahmen gegen Betrug angezeigt würde, haben wir das Authentic Reviews Trust Mark geschaffen.

Sowohl 5-Sterne- als auch 1-Stern-Bewertungen sind von großem Nutzen. Im Einklang mit unserem Grundwert der Authentizität sind wir überzeugt: Wenn Verbraucher Bewertungen lesen – ob positiv, negativ oder durchschnittlich –, erhalten sie detailliertere Informationen, mit denen sie ihre Kaufentscheidungen auf ihre individuellen Bedürfnisse und Wünsche abstimmen können. So erfahren sie zum Beispiel mehr über eine bestimmte Größe, Passform oder Farbe bei einem Schuh oder ob ein Hotelzimmer sicher und sauber (statt luxuriös und geräumig) ist.

Und schließlich: Obwohl 51 % der Millennials keine Hilfe von Eltern oder Gleichaltrigen wollen und Produktbewertungen von Menschen, die sie nicht kennen, tatsächlich bevorzugen, vertrauen 66 % der Boomer weiterhin eher dem Rat von Menschen, die sie kennen – etwa Freunden oder Familienmitgliedern.

Das alles zeigt: Ganz gleich, welcher Generation Sie angehören, Bewertungen sind wichtig!

Und schauen wir uns noch mehr Fakten an: 2010 waren knapp zwei Milliarden Menschen mit dem Internet verbunden. Für 2020 wird erwartet, dass wir mindestens fünf Milliarden erreichen.

Heute tragen wir in unseren Taschen mehr Rechenleistung, als früher in den meisten Großrechnern steckte. Und für viele Menschen in Entwicklungsländern wird das Smartphone ihr erster Computer sein und manchmal ihr einziges Gerät mit Internetzugang. Und in weniger als zwei Jahren könnte unser Smartphone unser einziger Computer sein.Wird in neuem Fenster geöffnet

Da immer mehr von uns offline oder online einkaufen und vernetzt sind – ob per Smartphone, Tablet oder PC –, erwarten wir sofort die besten Preise, Standorte, Größen, Farben und Stile zu finden und zu sehen, was andere über einen möglichen Kauf sagen, statt auf die nächste Ausgabe von Consumer Reports zu warten. Wir wollen sofortige Informationen – sowohl im Geschäft/offline als auch online. Jede einzelne Sternebewertung und Rezension zählt also tatsächlich.

Noch viel, viel mehr erfahren Sie hier in unserem aktuellsten Bericht – The Conversation Index.