Einen Anbieter für Bewertungen und Rezensionen auswählen

Bewertungen und Rezensionen bringen einem Unternehmen enormen Mehrwert. Fast alle (95 %)Wird in neuem Fenster geöffnetKäufer nutzen Bewertungen und Rezensionen, um Produkte zu beurteilen oder mehr über sie zu erfahren, was ihre Kaufentscheidungen und das Ergebnis eines Unternehmens beeinflusst. Laut unserer Forschung führt schon eine einzige Bewertung zu einem Produkt zu einem Anstieg der Bestellungen um 10 %, 50 Bewertungen bewirken einen Anstieg um 30 %, und 100 Bewertungen können zu einem Anstieg um 37 % führen.

In den letzten Jahren sind gefälschte Bewertungen im allgemeinen Sprachgebrauch und in den Nachrichten immer präsenter geworden. Das liegt daran, dass mit dem steigenden Wert von Bewertungen und Rezensionen leider auch das Interesse unredlicher Akteure wächst, die die Lösungen, die wir zur Verbindung von Verbrauchern mit Marken und Händlern geschaffen haben, für sich ausnutzen wollen. Damit sowohl unsere Kunden als auch deren Kunden auf den Produktseiten echte, vertrauenswürdige Inhalte erhalten, setzen wir in jeder Phase des Bewertungslebenszyklus automatisierte und menschliche Authentizitätsprüfungen ein.

Im Rahmen unserer Blogserie zu Vertrauen und Datenschutz haben wir Kevin Murphy, Senior Manager, Authenticity, interviewt. Er leitet bei Bazaarvoice unser Authenticity-Team. Das hat er uns erzählt:

Können Sie uns durch die Authentizitätsprozesse von Bazaarvoice führen?

„Das Authentizitätsteam ist dafür verantwortlich sicherzustellen, dass die Inhalte, die wir für unsere Kunden sammeln, nicht betrügerisch sind. Dafür gibt es mehrere Wege. Die einfachste Erklärung ist, dass Inhalte, wenn sie erfasst werden, durch Modellierungs- und Scoring-Tools laufen. Anhand der Daten, die wir zu dem Inhalt erhalten, wird er bewertet, und wenn er einen bestimmten Schwellenwert überschreitet, kann eines von drei Dingen passieren.

Sie kann automatisch abgelehnt, zur manuellen Prüfung derselben weitergeleitet oder genehmigt werden, wenn das Betrugsrisiko als niedrig genug eingestuft wird. Der automatische Ablehnungsprozess basiert auf Regeln, die wir selbst aus Mustern schreiben, die wir identifiziert haben, aus bestimmten Datensignalen oder Verhaltensweisen, die wir als riskant erkannt haben.

Betrug entwickelt sich tendenziell weiter. Sobald wir ein Betrugsmuster erkannt und gestoppt haben, sagen die Leute auf der anderen Seite: „Okay, Zeit, die Taktik zu ändern.“ Und dann beginnt man, neue Muster zu erkennen. Wenn wir etwas automatisch ablehnen, wird es abgelehnt, noch bevor es überhaupt in die Moderation gelangt. Das verhindert auch, dass der Inhalt auf der Website eines Kunden live geht, und das ist das Wichtigste.

Ein großer Teil unserer Arbeit besteht darin, das große Ganze zu betrachten. Wenn wir uns also einen bestimmten Inhalt ansehen, betrachten wir nicht nur diesen einen Inhalt, sondern alles, was damit verbunden ist. Nehmen wir an, wir erhalten eine Rezension vom Händler X, und alle darin enthaltenen Datensignale verweisen auf andere Rezensionen.

Wir gehen hinaus, prüfen diese Inhalte und beginnen, das große Ganze zu betrachten, also wie das alles zusammenhängt. Der Kern von Betrug ist, dass ein Betrüger keine Arbeit investieren und kein Geld ausgeben will, aber die Erträge haben möchte. Wenn jemand einmal durchgekommen ist, nutzt er diese Systemschwäche aus. Deshalb ist es wirklich sehr wichtig, diese Muster zu finden. Wenn wir etwas als Betrug identifizieren, hängt es oft mit anderen Dingen zusammen, und wir lehnen auch diese Inhalte ab. In einigen Fällen wird daher Content, der möglicherweise schon live war, wieder entfernt.

Beim ersten Mal, wenn jemand Betrug begeht und diese Bewertung durchkommt, sieht sie vielleicht sehr, sehr sauber aus. Denn wir haben keine Historie, wir haben keine Verbindungen. Da ist nichts, kein Warnsignal, das darauf hindeuten würde, dass wir uns das ansehen müssen. Aber je öfter diese Person das macht, desto mehr baut sich auf, und man beginnt, diese Muster zu erkennen. Irgendwann ist der Risikowert hoch genug, um markiert zu werden, und dann würde unser Team zurückgehen, alle mit diesem Nutzer verbundenen Inhalte finden und untersuchen.“

Welche Verantwortung hat Bazaarvoice als Anbieter von Bewertungen und Rezensionen, betrügerische Bewertungen zu verhindern?

„Wenn ich daran denke, wen ich bei meiner Arbeit schütze, sehe ich drei Parteien. Die offensichtlichste ist, dass wir unsere Kunden schützen wollen. Jede Art von gefälschten Bewertungen oder betrügerischen Inhalten verursacht Kosten, die sie treffen können. Wir schützen auch uns selbst. Wir sind ein Dienstleister, und das Wichtigste für einen Dienstleister ist sein Ruf. Wir sagen sehr offen und deutlich, dass wir der Marktführer für authentische Bewertungen und Rezensionen sind. Wir haben also einen Ruf, den wir schützen und wahren müssen. In diesem Sinne ist es für uns eine Art existenzielle Bedrohung, je mehr schlechte Inhalte wir ermöglichen und durchlassen. Deshalb ist es auch unter diesem Aspekt sehr wichtig.

Und schließlich, und das ist für mich das Wichtigste, geht es um die Verbraucher. Ich beschäftige mich seit mehr als 15 Jahren mit Betrugsprävention. Die ganze Idee der Betrugsprävention beruht für mich darauf, zu den Guten zu gehören. Manche der Leute, die Bewertungs- und Rezensionsbetrug begehen, sind wirklich schlechte Menschen. Sie betreiben nicht nur diese Art von Betrug. Sie betreiben Identitätsdiebstahl, sie setzen Malware ein, sie betreiben Phishing, sie stehlen Kreditkartendaten. Alles hängt zusammen. Ich denke an die Verbraucher, die diese Inhalte lesen. Einer der großen Vorteile unseres Produkts ist, dass es viele Insights liefert. Unsere Kunden gewinnen so viele Insights darüber, was Kunden wollen und wie sie sich verhalten und so weiter. Wenn diese Informationen auf gefälschten Inhalten beruhen, kann das Kunden zu sehr schlechten Entscheidungen verleiten.

Und es kann Verbraucher zu sehr schlechten Entscheidungen verleiten, wenn sie ihre Entscheidungen ebenfalls auf schlechten Inhalten aufbauen. Niemand kauft gern etwas, das seine Erwartungen nicht erfüllt. Es hängt sehr viel davon ab, dass diese Inhalte wahr und echt sind.“

Warum ist es wichtig, incentivierte oder syndizierte Inhalte für Kunden und für Verbraucher zu kennzeichnen?

„Erstens gibt es Compliance-Fragen. Es gibt definitiv Vorgaben, die wir einhalten müssen und die von der FTC und europäischen Aufsichtsbehörden kommen. Diese Vorgaben beruhen auf der Idee, dass Verbraucher mit den richtigen Informationen ausgestattet sein müssen. Und manchmal setzen die richtigen Informationen voraus, dass man ein wenig über die Hintergründe einer Bewertung weiß.

Die Badges, die Zuordnungen, die Herkunft der Inhalte – das alles soll im Grunde sicherstellen, dass der Verbraucher gewissermaßen die ganze Geschichte rund um die Bewertung kennt, denn bevor diese Person die Bewertung schreibt, passiert eine Menge, und das beeinflusst sehr stark, wie sie die Bewertung formuliert.“

Was würden Sie sagen, ist der größte Unterschied zwischen Bazaarvoice und unseren Wettbewerbern, wenn es um Authentizität geht?

„Ein großes Thema sind unsere Betrugserkennungs-Tools. Ich glaube auch, dass die Kennzeichnung von Inhalten mit Badges und eine sehr hohe Transparenz Unterscheidungsmerkmale sind. Ich denke, jemand kann etwas kostenlos erhalten und eine sehr ehrliche Bewertung schreiben, aber auch hier ist diese Transparenz wirklich wichtig.

Wir nehmen das sehr ernst. Insbesondere mein Team liegt dieses Thema sehr am Herzen. Wir sprechen regelmäßig mit Kunden darüber, was uns auffällt und warum bestimmte Inhalte abgelehnt wurden. Sie schicken uns Inhalte, die ihrer Meinung nach abgelehnt werden sollten – da gibt es definitiv einen Feedback-Kreislauf.“

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