Die Ethik der Wiederverwendung von Fotos

Soziale Netzwerke haben die verbrauchergenerierten Inhalte in den vergangenen Jahren enorm weiterentwickelt. Bewertungen und Rezensionen bleiben wichtig, damit Konsumenten entscheiden können, was sie kaufen, und inzwischen sorgen auch Fotos zu Produkten und Marken, die auf Social Media gepostet werden, für Inspiration und zusätzliche Bestätigung. Immer mehr Marken suchen nach Wegen, diese äußerst einflussreichen Inhalte in all ihren Marketingkanälen einzusetzen, doch wie der Artikel von diesem Wochenende in The New York TimesWird in neuem Fenster geöffnet zeigt, müssen bestimmte Schutzmaßnahmen getroffen werden, bevor eine Marke ein Verbraucherfoto bedenkenlos für kommerzielle Zwecke weiterverwenden sollte.

Laut dem Artikel der New York Times hat eine Marke das Instagram-Foto einer ihrer Verbraucherinnen ohne deren Wissen auf ihrer Website verwendet. Zwar hatte sie den Marken-Hashtag in die Bildunterschrift ihres Fotos aufgenommen – was nach Ansicht vieler eine Einwilligung impliziert –, doch die zentrale Frage lautet, ob die Marke verpflichtet war, vor der Nutzung ihre ausdrückliche Erlaubnis einzuholen.

Bazaarvoice würde mit Ja antworten.

Beim Datenschutz rührt das Problem tatsächlich von den Erwartungen daran her, wie Inhalte verwendet werden könnten. Wenn ein Kochbegeisterter ein Foto seines Lieblingsmixers im Einsatz postet und den Markennamen als Hashtag verwendet, will er seine Begeisterung für das Produkt mit seinen Freunden teilen. Es gibt keine echte Motivation, die Aufmerksamkeit der Marke zu erregen. In solchen Fällen raten soziale Netzwerke Marken, vor der Verwendung der Inhalte die Erlaubnis des ursprünglichen Urhebers einzuholen, und der beste Weg, diese Erlaubnis zu erhalten, ist, einfach zu fragen.

Selbst bei einer bestimmten Hashtag-Kampagne, bei der der Verbraucher auf einen Call-to-Action reagiert und Marken eine stillschweigende Zustimmung ableiten können, sind wir der Ansicht, dass es der Best Practice entspricht, dass die Marke die Erlaubnis einholt, bevor sie weitermacht. Deshalb haben wir vor einem Jahr ein automatisiertes Tool zur Rechteverwaltung veröffentlicht, mit dem unsere Kunden ihre Fürsprecher ganz einfach um die Erlaubnis bitten können, Fotos, Videos und Beiträge zu verwenden. Diese Anfragen werden automatisch ausgelöst, sobald der Inhalt vom Bazaarvoice-Moderationsteam und/oder vom Kunden freigegeben wurde.

So verfügt die Marke über einen zusätzlichen Kontaktpunkt zu ihren Konsumenten, der die Markenloyalität stärken kann. Anerkennung ist für Menschen, die etwas posten, ein starker Motivator – und wer könnte einen Konsumenten besser würdigen als die Marke, die er liebt? Tatsächlich sehen wir, dass über 90 % der Nutzer gern ihre Erlaubnis erteilen, wenn man sie darum bittet. Mehr noch: Die Einholung der Nutzererlaubnis gibt einer Marke die Gelegenheit, die vorgesehene Verwendung der Bilder klarer zu erläutern und gegenüber ihren Konsumenten die richtigen Erwartungen zu setzen. Das ist entscheidend, wenn dieser Content in breiteren Marketingkanälen genutzt werden soll – auf Produktseiten, Verpackungen, in digitalen Werbekampagnen oder auf digitalen Galeriedisplays im Geschäft –, denn ein Konsument überblickt möglicherweise nicht die ganze Tragweite der Nutzung, wenn er einer Marke seine Zustimmung gibt.

Wenn Marken eine ausdrücklichere Erlaubnis einholen, können sie diese Fotos nutzen, ohne die Beziehung zu ihren Markenbotschaftern zu gefährden. Für zusätzliche Sorgfalt sollten Marken eine Lösung für das Rechtemanagement wählen, die weitere Schutzebenen integriert. So übermittelt beispielsweise die Lösung von Bazaarvoice einer Marke nur Fotos, für die der Nutzer seine Erlaubnis erteilt hat, zur Verwendung auf Händler-Websites oder in der Werbung.

Im Mittelpunkt stehen dabei die Erwartungen der Verbraucher. Social Media ist zwar erfolgreich, aber nur einer der Wege, wie Marken relevante, von Verbrauchern erstellte visuelle Inhalte gewinnen können. Ein auf Instagram gepostetes Foto ist in erster Linie dafür gedacht, unter Freunden geteilt zu werden; kaum jemand erwartet, dass es in den Marketingmaterialien einer Marke verwendet werden könnte. Die Erwartung ändert sich, wenn die Marke den Verbraucher aktiv bittet, ein Foto mit dem Produkt einzureichen. Kunden von Bazaarvoice stellen häufig fest, dass eine Post-Purchase-E-Mail eine äußerst wirksame Methode ist, um Verbraucherinhalte zu sammeln. Doch auch in diesem Fall, in dem die Erlaubnis des Verbrauchers stillschweigend vorausgesetzt werden könnte, verlangen wir weiterhin, dass Verbraucher die Verwendung des Fotos ausdrücklich genehmigen, bevor es eingereicht wird.

Letztlich ist keine Strategie für visuelle Inhalte vollständig, wenn sie die Datenschutzbedenken und -erwartungen der Verbraucher nicht angemessen berücksichtigt. In diesem neuen Medium, in dem die Richtlinien oft unklar sind oder noch entwickelt werden, tun Marketer gut daran, im Zweifel den Datenschutz der Verbraucher zu bevorzugen. Die Stimme des Verbrauchers ist mächtiger denn je, und es liegt in der Verantwortung einer Marke, sicherzustellen, dass der Verbraucher diese Stimme auch gehört haben möchte.