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Die Gen Alpha treibt den KI-Wandel an
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„Wie war Ihr Flug?“ landet normalerweise weit unten auf der Liste der Fragen, die eine interessante Antwort hervorrufen dürften? Aber meine Freundin hat mich vor ein paar Wochen mit ihrer Antwort überrascht, die entgegen aller Erwartungen tatsächlich interessant war. Zumindest für einen Marketer wie mich.
Sie war mit JetBlue von Küste zu Küste geflogen und erwähnte, wie sehr sie das kostenlose WLAN genossen hatte. Wir alle erinnern uns, wie sich die Einführung des WLAN an Bord zugleich wie ein Luxus und wie eine längst überfällige Selbstverständlichkeit anfühlte. Für meine Freundin, die es gewohnt war, $9 für etwas zu zahlen, das einer Verbindung in 4G-Qualität entspricht, hatte das kostenlose WLAN an BordWird in neuem Fenster geöffnet auf dieser Reise eine überproportional positive Wirkung auf ihre Wahrnehmung von JetBlue und Verizon, dem Sponsor des Dienstes. Wie also kam es, dass die Ersparnis von $9 bei der standardmäßigen 4G-Verbindung zu einer so erheblichen Verbesserung der Markenwahrnehmung führte, dass sie meine Wahrnehmung beider Unternehmen verbesserte?
Die Antwort hat mehr mit der Auslieferung von Inhalten zu tun als mit Verbindungsgeschwindigkeit oder Kosteneinsparungen. Um zu verstehen, warum, lohnt sich ein Blick auf die gescheiterte Zusammenarbeit zwischen Apple und U2 bei der Content-Auslieferung.
Es ist eine einzigartige Herausforderung, Millionen von Menschen zu verärgern, indem man ihnen Gratisgeschenke macht. Genau das hat Apple jedoch getan, als es das neueste Album von U2, Songs of Innocence, automatisch an 500 Mio. iTunes-Nutzer verteilte. Laut der Version der AktionsseiteWird in neuem Fenster geöffnet zu dem Event im Internet Archive strebte man einen Rekord an:
„Bei Apple ist Musik immer ein großer Teil dessen gewesen, was wir sind und was wir tun. Dies ist die größte Albumveröffentlichung der Musikgeschichte und eine weitere Möglichkeit, die Musik voranzubringen.“
Doch die Verbraucher teilten die Begeisterung nicht. Zu den Folgen und den Reaktionen darauf gehörten eine Entschuldigung von BonoWird in neuem Fenster geöffnet, eine Support-Website, die Apple-Kunden beim Entfernen des Downloads helfen sollte, und ein urkomisches Tumblr, das Tweets von Leuten sammelte, die fragten: „Wer ist U2?“
Es ist nicht so sehr, dass Apple-Kunden verärgert waren, kostenlose Inhalte zu bekommen. Der Wert von Inhalten ist völlig subjektiv, und Apples Überraschung war eine Einheitslösung für alle. Die Art, wie Apple die Inhalte ausgeliefert hat, war für die meisten der Zielgruppe weder nützlich noch relevant, und dass sie unerwartet kamen, fühlte sich wie ein Eingriff in die Privatsphäre an. Stellen Sie sich vor, Apple hätte stattdessen einen von drei verschiedenen Wegen der Inhaltsauslieferung gewählt.
Der erste Weg ist der einfachste. Es hätte iTunes-Nutzer fragen können, ob sie das neue Album wollen, und es nur an diejenigen liefern können, die zugestimmt haben.
Der zweite Gang betrifft die Personalisierung. Was wäre, wenn Apple das neue Album nur an die Nutzer ausgespielt hätte, die das vorherige Album von U2 heruntergeladen hatten oder eine bestimmte Anzahl von U2-Songs in ihrer Bibliothek hatten?
Der dritte Weg lässt U2 komplett aus der Gleichung heraus, würde aber so gut wie jedem iTunes-Nutzer gefallen. Apple hätte unerwartet zusätzliche Songs von Künstlern platzieren können, die Nutzer zuvor heruntergeladen hatten. Wenn ein Nutzer zum Beispiel Abbey Road heruntergeladen hatte, wäre er aufgewacht und hätte erfahren, dass er gerade das White Album gratis erhalten hatte.
Keiner dieser alternativen Wege hätte erreicht, was offenbar Apples Hauptziel bei dieser Aktion war: den größten Albumstart der Geschichte. Aber jeder von ihnen wäre weitaus erfolgreicher gewesen, wenn es darum ging, Kunden durch die Bereitstellung von Inhalten glücklich zu machen.
Die Fly-Fi-Aktion von JetBlue und Verizon ist im Wesentlichen ein Spiel um Content-Auslieferung, weil sie den Zugang zu einer riesigen Auswahl an Inhalten ermöglicht. Selbst bei 4G-Stärke können Fluggäste Musik streamen, YouTube-Clips ansehen, lesen, was sie wollen, und so weiter. Die Aktion unterscheidet sich in mehreren Punkten von der Aktion von Apple und U2:
Breite Attraktivität
Kostenloses WLAN ist ein Service, den die meisten Menschen wollen. Das ist keine Frage des subjektiven Geschmacks. Niemand wird sich darüber ärgern, es zu bekommen.
Eine kluge Partnerschaft
Verizon ist der perfekte Sponsor für kostenloses WLAN, denn das ist die Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Die Aktion wäre weniger erfolgreich gewesen, wenn sie von einer Marke gesponsert worden wäre, die wenig oder nichts mit WLAN zu tun hat.
Auswahl
Anstatt Nutzern einen vorausgewählten Inhalt vorzusetzen (wie das U2-Album), lädt das kostenlose Fly-Fi sie ein, auf die Inhalte zuzugreifen, die sie glücklich machen. Die Freude darüber, dass jemand mühelos genau das bekommt, was er will, ist ein wesentlicher Grund dafür, dass die Sponsoren in einem warmen Licht erscheinen.
Angenehme Überraschung
Wenn Sie von den Erwartungen abweichen wollen, übertreffen Sie sie besser! Beide Aktionen waren für die meisten Empfänger eine Überraschung. Aber die Überraschung von Apple und U2 war für die meisten iTunes-Nutzer unwillkommen. Die von JetBlue und Verizon war unerwartet großartig. Sie machte Menschen glücklich, die gerne 9 Dollar für WLAN bezahlt hätten – Menschen wie meinen Freund –, auch wenn 9 Dollar für sie nicht viel waren. Ein großer Teil dieser Wirkung entstand, weil es etwas Unerwartetes war.
