Erlebnisorientierter Handel

Die Wirtschaft sendet gemischte Signale. Die Inflation steigt, und 88 % der Konsumenten haben ihr Ausgabeverhalten angepasst und bevorzugen nun einen Handel, der auf Wert und Erlebnis setzt.

Dennoch zeigen aktuelle Daten von Bazaarvoice ein faszinierendes Paradox: 62 % der Käufer sprengen immer noch ihr Budget. Denn während Käufer bei Gebrauchsgütern sparen, gönnen sie sich weiterhin Gefühle und Dopamin-Kicks. Der „Lippenstift-Effekt“ ist in vollem Gange: Verbraucher sind bereit, ihr Portemonnaie zu öffnen, aber nur für Produkte, die einen echten emotionalen Aufschwung versprechen.

Dieses erlebnisgetriebene Retail-Phänomen ist der Kontext für den jüngsten massiven strategischen Kurswechsel von Bath & Body WorksWird in neuem Fenster geöffnet. Das Unternehmen erkannte, dass in einer budgetbewussten Welt ein Gutschein nicht ausreicht, um zu einem Spontankauf zu verleiten. Ein „3 kaufen, 3 bekommen“-Angebot spricht den Geldbeutel an, ignoriert aber das Herz.

Um die „Budget Breakers“ zu gewinnen, mussten sie von der Transaktion (Rabatte) zum Erlebnis (sensorisches Storytelling) übergehen. Sie pumpen den Duft von „Fresh Balsam“ in das Grand Central Terminal in New York und versuchen, die viszerale Erinnerung auszulösen, die den Geldbeutel öffnet.

Doch hier ist der Haken: Sie können nicht für jede Produkteinführung die Grand Central Station mieten. Und Sie können keinen Duft in ein Smartphone pumpen. Wie also bringen Sie dieses „sensorische Vertrauen“ zu Millionen Online-Käufern, die Ihren Pop-up-Store nie betreten werden?

Sie brauchen keinen Diffusor. Sie brauchen einen Geschichtenerzähler.

Hier kommt die Abwägung zwischen Online-Shop und stationärem Geschäft ins Spiel. Während ein physischer Duft eine oder wenige Personen an einem Ort erreicht, kann eine Bewertung und ein nutzergenerierter Inhalt (UGC) überallhin gelangen.

So verbinden Marken diese Welten, um die Sinne zu digitalisieren und die Käufer zu erreichen, die sich selbst etwas gönnen möchten.

1. Offline zündet den Funken und online entfacht das Feuer im erlebnisorientierten Handel

Wir sprechen oft von digital und physisch als getrennten Kanälen, doch am wirkungsvollsten sind sie, wenn sie zusammenarbeiten. Ein professionelles Produktfoto auf einem Bildschirm ist steril. Es hat keinen Geruch, keinen Geschmack, kein Gefühl und braucht einen menschlichen Übersetzer.

• Die physische Rolle: Der Pendler in New York riecht den Diffusor. Er erlebt die Realität vor Ort.

• Die digitale Rolle: Er postet eine Bewertung mit den Worten: „Das riecht genau wie die Kiefern an der Hütte meiner Familie in Tahoe.“

Diese Bewertung ist die Brücke im erlebnisgetriebenen Handel. Sie macht aus einem lokalen, physischen Moment ein universelles, digitales Asset. Wenn Sie ausführliche, beschreibende Bewertungen fördern, fangen Sie diese physische Magie ein und skalieren sie auf Millionen von Käufern in London, Tokio oder Texas.

2. Von „Regal-Überforderung“ zu „digitaler Kuratierung“

Daniel Heaf, CEO von Bath & Body Works, räumte ein, dass ihre Ladengeschäfte überfordernd und mit zu vielen SKUs überladen geworden waren. Wenn ein Käufer sich um sein Budget sorgt, führt Überforderung zum Kaufabbruch.

Hier unterstützt digitale Kuration das physische Regal. Mit UGC, Creator-Kooperationen und visuellen Inhalten führen Sie den Käufer durch den Lärm, noch bevor er den Laden betritt. Es geht nicht nur darum, ihm eine Wand voller Kerzen zu zeigen. Sie zeigen ihm Kerzen, die Menschen für verregnete Leseabende am Sonntag lieben.

Sie nutzen die Metadaten menschlicher Erfahrung, um das Regal zu ordnen. So wird aus einer Lagersuche ein kuratiertes Erlebnis, das dem Käufer genug Sicherheit gibt, um im Geschäft vorbeizuschauen oder online zu kaufen. Das ist Emotional Commerce in Reinform.

3. Der phygitale Kreislauf

Marken, die preisbewusste Käufer für sich gewinnen, betrachten Offline und Online nicht als getrennte Kämpfe. Und der Kurswechsel von Bath and Body Works unterstreicht den Plan, einen Kreislauf aufzubauen, in dem beide sich gegenseitig speisen – ein großartiges Beispiel dafür, wie erlebnisorientierter Handel gelingt.

Ein Creator postet ein TikTok über den neuen Duft, der viral geht. Diese digitale Geschichte lockt einen Teenager ins Einkaufszentrum, um ihn IRL zu erleben. Sie kauft ihn, scannt einen QR-Code und postet ihre eigene Bewertung.

Die reale Welt ist das Content-Studio für das Digitale. Und das Digitale ist die Einladung in die reale Welt. Jede physische Interaktion ist eine Chance, das digitale Asset, das Foto, die Bewertung, das Video zu erzeugen, das das Produkt an die nächste Million Menschen verkauft.

Bath & Body Works nutzt eine Duftmaschine, um eine Erinnerung aufzubauen – eine Verbeugung vor erlebnisorientiertem Handel. Sie haben das Tool, um diese Erinnerung zu skalieren.

Es gibt eine Armee von Kunden, die dieses Erlebnis beschreiben, fotografieren und mit der Welt teilen können. Es muss keine Diskussion „Online-Shop gegen Laden vor Ort“ sein. Sie müssen nur Ihre Community die Brücke sein lassen, die beides verbindet.

Verkaufen Sie nicht nur das Produkt. Syndizieren Sie die Sensation.