Entlarvt: vier Mythen über Bewertungen

Bewertungen sind alltäglich geworden – sogar zu einer Selbstverständlichkeit – und dennoch haben so viele Unternehmen verbreitete Fehlvorstellungen über Online-Feedback. Um einige davon auszuräumen, habe ich mit Gradiva Couzin und Jennifer Grappone gesprochen, Online-Marketing-Beraterinnen und Partnerinnen bei Gravity Search Marketing.

Gradiva und Jennifer arbeiten seit über einem Jahrzehnt daran, die Online-Präsenz einer Vielzahl von Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Software, lokale Dienstleistungen, Non-Profit und Handel zu verbessern. Ihr neues Buch Five Stars: Putting Online Reviews to Work for Your BusinessWird in neuem Fenster geöffnet untersucht Techniken, um positive Bewertungen zu fördern, sie zu präsentieren und aus Kundenfeedback zu lernen, um Ihr Geschäft zu verbessern.

Mythos: „Nur verärgerte Kunden schreiben Online-Bewertungen.“

Realität: Gradiva und Jennifer: Die meisten Online-Bewertungen sind positiv. Hier einige Statistiken der großen Bewertungsportale: 82 % der Bewertungen bei Bazaarvoice sind positiv, ebenso 79 % bei Yelp und 75 % bei TripAdvisor. Bei den Recherchen für unser Buch haben wir erfahren, dass sehr unterschiedliche Erfahrungen und Gefühlslagen eine Bewertung auslösen können. Wut oder Enttäuschung gehören dazu, aber auch Freude und Dankbarkeit. Beide Extreme führen wahrscheinlich dazu, dass jemand eine Online-Bewertung abgibt. Tatsächlich ergab eine 2011 in der Fachzeitschrift Marketing Science veröffentlichte Studie, dass „Personen mit entweder hoher oder niedriger Bewertung nach dem Kauf eher Bewertungen abgeben, während Personen mit einer mäßigen Bewertung nach dem Kauf seltener Bewertungen abgeben“. Vielleicht ist Ihnen diese Tendenz selbst schon aufgefallen: Bei Amazon sieht man oft überwiegend Fünf- und Ein-Sterne-Bewertungen und nur wenige in der „Naja“-Zone der Zwei- und Drei-Sterne-Bewertungen.

Mythos: „Die Gesamtzahl der Sterne ist der einzige Einflussfaktor für Verbraucher.“

Realität: Studien zeigen, dass Käufer den Text von Online-Bewertungen durchaus lesen und auf den Text reagieren, statt sich allein auf die Sternezahl zu verlassen. Käufer suchen außerdem nach Signalen, die dafür sprechen, einer Bewertung zu vertrauen, und ein wichtiger Faktor für Vertrauen ist die Anzahl der Bewertungen. Eine Studie aus dem Jahr 2012 im Journal of Hospitality & Management legte nahe, dass Verbraucher etwa fünf bis zehn Bewertungen zu einem bestimmten Hotelstandort sehen möchten, um darauf zu vertrauen, dass die Bewertungen zuverlässig sind. Eine weitere Studie im International Journal of Electronic Commerce legte nahe, dass eine größere Anzahl von Bewertungen dem Verbraucher ein Gefühl der Bestätigung vermitteln kann: Wenn so viele Menschen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gekauft haben, muss es sich ja lohnen.

Ein weiterer Faktor ist die Identität des Rezensenten. Bekanntlich lassen sich Verbraucher stärker von Menschen beeinflussen, die sie als sich selbst ähnlich wahrnehmen. Je mehr Details Sie zu einem Rezensenten angeben können, desto besser, denn Details helfen Käufern, Entscheidungen nach ihren eigenen Kriterien zu treffen.

Mythos: „Es ist sinnlos, auf Bewertungen zu antworten.“

Realität: Einer der Punkte, die wir in unserem Buch besonders hervorheben, ist die Idee, dass öffentliche Antworten eines Unternehmens oder einer Marke auf Online-Bewertungen nicht nur für den ursprünglichen Verfasser bestimmt sind: Sie liefern wichtige Informationen für alle anderenWird in neuem Fenster geöffnet, die die Bewertung sehen. Auf schlechte Bewertungen zu antworten kann die Kaufabsicht mehr als verdoppeln. Laden Sie den Conversation Index Volume 6 herunter, um zu erfahren, welche Arten von Bewertungen eine Antwort verdienen und welche Antworten die größte Verkaufskraft haben. Hier sind einige der positiven Effekte, die Antworten auf Bewertungen für Ihre Marke haben können:

• Zeigen Sie, dass Sie zuhören. Antworten auf negative wie positive Bewertungen zeigen, dass Ihre Marke ihren Kunden aufmerksam zuhört. Eine gut formulierte Antwort auf eine negative Bewertung kann potenziellen künftigen Kunden zeigen, wie gut Ihre Marke mit schwierigen Situationen umgeht. Eine Bazaarvoice-Studie mit Wakefield Research hat ergeben, dass 41 % der Verbraucher glauben, dass sich die Marke „wirklich um Verbraucher kümmert“, wenn sie eine Markenantwort auf eine Bewertung sehen.

• Zeigen Sie das menschliche Gesicht Ihrer Marke. Wenn Sie beweisen, dass Sie zuhören, sendet das außerdem eine positive Botschaft und kann dazu beitragen, allzu scharfe Bewertungen zu verhindern, weil es zeigt, dass am anderen Ende ein Mensch sitzt. Dieselbe Bazaarvoice-Studie ergab, dass 35 % der Personen, die die Antwort einer Marke auf eine negative Bewertung sehen, glauben, die Marke „hat einen hervorragenden Kundenservice“.

• Korrigieren Sie Fehlanwendungen des Produkts. Antworten der Marke können hilfreiche, korrigierende Anweisungen liefern, wenn eine Bewertung eine falsche Verwendung des Produkts beschreibt. Das klärt nicht nur die Situation für den ursprünglichen Verfasser, sondern kann auch verhindern, dass andere dieselben Fehler wiederholen. Bazaarvoice hat festgestellt, dass Käufer, die Markenantworten mit Anweisungen zur richtigen Verwendung des Produkts gesehen haben, mit einer um 186 % höheren Wahrscheinlichkeit kauften als andere.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Rezensent eine negative Bewertung ändert, nachdem eine Situation zu seiner Zufriedenheit gelöst wurde. Laut einer Studie von Chatmeter.com löschten unter den Weihnachtseinkäufern von 2012, die eine Antwort eines Händlers auf eine negative Bewertung erhielten, 34 % die ursprüngliche negative Bewertung, 33 % verfassten stattdessen eine positive und 18 % kauften mehr. Dasselbe haben wir von den Marketern und Geschäftsinhabern gehört, die wir befragt haben: Rezensenten ändern eine negative Bewertung manchmal oder entfernen sie sogar, nachdem die Marke sich mit einer höflichen Entschuldigung und dem Bemühen gemeldet hat, die Dinge wieder in Ordnung zu bringen.

In der Regel sollten negative Bewertungen auf Websites, die für Sie wichtig sind, eine öffentliche Antwort erhalten. Wer eine negative Bewertung öffentlich unbeantwortet lässt, überlässt dem Kritiker von vornherein das letzte Wort. Wir empfehlen jedoch nicht, auf Bewertungen zu antworten, die von Kritik in Zusammenhanglosigkeit umschlagen – es gibt keinen guten Grund, zusätzlich Öl ins Feuer zu gießen.

Mythos: „Niemand bewertet Gebrauchsprodukte.“

Realität: Es stimmt, dass bei manchen Produkten Bewertungen eher schwer zu bekommen sind. Denken Sie an ein Handy-Ladegerät oder eine Toilettenbürste. Sie funktionieren oder sie funktionieren nicht, und so ist es schwierig, die Leute zum Reden zu bringen. Deshalb erhalten Gebrauchsprodukte ohne Best Practices unter Umständen nicht viele Bewertungen.

Zum Glück gibt es Möglichkeiten, mehr Bewertungen für Gebrauchsprodukte anzuregen. Wenn Sie Kunden gezielt nach bestimmten Details fragen, etwa nach Zuverlässigkeit oder Haltbarkeit, erhalten Sie für diese Art von Produkten mehr Bewertungen. Wenn Sie die Bewertungsanfrage auf das Produkt abstimmen, zum Beispiel „Hat das Produkt Ihre Erwartungen erfüllt?“ statt „Erzählen Sie uns, was Sie davon halten!“, kann das eine Atmosphäre schaffen, in der Ihr Kunde das Gefühl hat, etwas Nützliches und Wichtiges beitragen zu können. Und natürlich ist es nie verkehrt, das Verfassen einer Bewertung so einfach wie möglich zu machen.