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Die Gen Alpha treibt den KI-Wandel an
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Die Verkaufskraft der Knappheit lässt sich nicht leugnen. Angebot und Nachfrage sind die Grundpfeiler des Handels. Wer das Angebot verringert, treibt die Nachfrage in die Höhe. Funktioniert künstliche oder inszenierte Knappheit als Verkaufstaktik? Wichtiger noch: Liegt diese Praxis im besten Interesse der Konsumenten?
Nintendo Wii
Ich spiele Videospiele. Ehrlich gesagt sollte ich sagen, dass ich jede Menge Videospiele spiele. Natürlich war ich so begeistert, als Sony letztes Jahr seine neue Spielekonsole, die Playstation 4, vorstellte, dass ich sie am Erscheinungstag kaufte. Ich war genauso aufgeregt, als vor ein paar Jahren die Nintendo Wii herauskam. Allerdings gab es zwischen der Wii und der Playstation 4 einen wesentlichen Unterschied: Die Wii war in keinem meiner Geschäfte vor Ort erhältlich. Tatsächlich war die Wii nach der Wiederverfügbarkeit so schwer zu finden, dass sie sofort ausverkauft war. Wie konnte Nintendo mit der Wii Millionen verdienen, wenn sie nie vorrätig war?
Die meisten Menschen führen den Erfolg der Wii auf ihre Beliebtheit bei nicht traditionellen Videospielern zurück. Historisch gesehen waren Videospiele nur bei einem kleinen Teil der Bevölkerung beliebt, und die Wii durchbrach diese Barriere und wurde bei nicht traditionellen Videospielern enorm beliebt.
Nintendo änderte das mit der Wii, denn sie brachte einen völlig neuen Ansatz dafür, wie Menschen mit Videospielen umgehen, mit einer neuen, kleinen Fernbedienung. Diese neue Fernbedienung erforderte, dass sich die Spieler körperlich bewegten, vom Sofa aufstanden und erstmals körperliche Aktivität einbezogen. Die Idee wirkt im Nachhinein sehr einfach, war aber Mitte der 2000er-Jahre revolutionär. Dadurch wurde die Wii bei vielen demografischen Gruppen beliebt: bei älteren Nicht-Gamern, bei Eltern, die wollten, dass ihre Kinder aktive Spiele spielen, bei Senioren und bei Kindern im Vorschulalter. Allesamt typischerweise nicht traditionelle Käufer von Videospielen.
Die Wii war so beliebt, dass die Leute noch Monate nach dem Verkaufsstart stundenlang Schlange standen, um sie zu kaufen – vor allem, weil sie in den Geschäften so schwer zu finden war. Monatelang konnte man nicht einfach in ein Geschäft gehen und eine Wii kaufen. Wurde also irgendwo eine entdeckt, kauften die Leute sie sofort. Mit über 101,06 Millionen weltweit verkauften Konsolen ist der riesige Erfolg der Nintendo Wii nicht zu leugnen. Erst Jahre später hörte ich die Geschichte, dass diese Knappheit in Wirklichkeit eine Marketingstrategie war, um Nachfrage nach der Konsole zu erzeugen. Diese Information hatte ich allerdings von begeisterten Videospiel-Verschwörungstheoretikern. Dennoch brachte mich dieser Gedanke ins Grübeln: Würde ein Unternehmen absichtlich Lagerbestände eines Artikels zurückhalten, um künstliche Knappheit zu erzeugen?
Blue-Ocean-Strategie
Meine Freunde, die gern Verschwörungstheorien anhängen, haben mich auf eine Geschäftsphilosophie namens Blue Ocean StrategyWird in neuem Fenster geöffnet hingewiesen. W. Chan Kim und Renée Mauborgne, Professoren an der INSEAD und Co-Direktoren des INSEAD Institute, haben diese Theorie entwickelt. Die Grundidee der Blue Ocean Strategy: Es gibt rote und blaue Ozeane. Rote Ozeane stehen für alle Branchen oder Märkte, die heute existieren. Die blauen Ozeane stehen für alle Branchen, die es heute noch nicht gibt – die unbekannten Märkte, unberührt von jeglicher Konkurrenz. Anstatt in einem gegebenen Markt gegen die Konkurrenz zu kämpfen, schlagen sie vor, neue Märkte zu schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt. Laut Kim & Mauborgne wird „in blauen Ozeanen Nachfrage geschaffen, statt um sie zu kämpfen“. Es gibt zwei Wege, einen blauen Ozean zu schaffen: Der eine besteht darin, einen völlig neuen Markt zu entwickeln, so wie eBay im Grunde die Branche der Online-Auktionen geschaffen hat. Der andere besteht darin, innerhalb eines roten Ozeans einen blauen Ozean zu schaffen. Dazu verändert man die Grenzen eines bestehenden Marktes so, dass er eine ganz andere Zielgruppe abdeckt als bisher. Videospiele wurden historisch an männliche Jugendliche vermarktet. Nintendo schuf einen blauen Ozean innerhalb des VideospielmarktsWird in neuem Fenster geöffnet, indem es seine Zielgruppe auf Familien, Eltern, ältere Menschen und andere ausweitete. Indem Nintendo die traditionellen Vorstellungen vom „Videospielkunden“ infrage stellte, konnte es einen völlig neuen Markt für Videospiele schaffen, der bis heute besteht. Laut Kim & Mauborgne gilt: „Um neue Nachfrage zu erschließen, müssen sich Unternehmen auf die Nachfrageseite der Gleichung konzentrieren und das Problem selbst neu definieren. Es gibt weit mehr Nichtkunden als Kunden.“
Künstliche Verknappung
Meine Freunde, die gern Verschwörungstheorien anhängen, behaupten, Nintendo habe die Menge der Wiis auf dem Markt absichtlich begrenzt, um eine künstliche Nachfrage nach der neuen Konsole zu erzeugen. Das ist reine Spekulation, wirft aber die Frage auf: Hat Nintendo von der Knappheit der für Verbraucher verfügbaren Wiis profitiert? Unabhängig davon, ob es Absicht war, hat der Hype um die Knappheit der Wii den Verkauf angekurbelt.
Springen wir ins Jahr 2013. Ich stehe mit meiner PS4 in der Schlange, weil sie auf meiner üblichen E-Commerce-Website nicht auf Lager war. Sony konnte mit der Online-Nachfrage nach seiner neuen Konsole nicht Schritt halten. Diese Knappheit war echt, oder zumindest empfand ich sie als echt, weil die Produkte im Geschäft verfügbar waren. Das war für mich keine neue Erfahrung. Jedes zweite Mal, wenn ich online einkaufe, stoße ich auf diesen Satz: „Nur noch 1 Stück auf Lager.“ Marketer nutzen Knappheit seit Jahrzehnten, um ihren Umsatz anzukurbeln. Angebot und Nachfrage, oder?
Knappheit erzeugt bei Verbrauchern Dringlichkeit, zu kaufen, solange sie noch die Chance dazu haben. Die Angst, etwas zu verpassen, ist ein sehr starkes Gefühl. Es gibt zwei gängige Techniken, um im Verkauf Knappheit zu erzeugen: die Menge eines Artikels zu begrenzen, d. h. „nur noch 1 auf Lager“. Die zweite besteht darin, den Zeitraum zu begrenzen, in dem ein Artikel oder eine Aktion verfügbar ist. „Dieses Angebot ist nur in den nächsten 20 Minuten verfügbar, rufen Sie jetzt an!“ Solche Verkäufe zwingen Menschen, schnell zu handeln, wenn sie einen bestimmten Artikel oder ein bestimmtes Angebot haben möchten.
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Authentizität gehört zu den Grundwerten von Bazaarvoice. Authentizität ist etwas, wofür wir uns am Markt starkmachen: Authentizität der Inhalte, Authentizität der Marke, Authentizität der Prinzipien. Wahre Kundenorientierung zu leben bedeutet, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren und dafür zu sorgen, dass seine Bedürfnisse erfüllt werden, ebenso wie die des Unternehmens. Eine künstliche Nachfrage nach Produkten zu erzeugen, um einen Käufer zum Kauf zu bewegen, ist keine positive Erfahrung. Es ist nicht authentisch.
Knappheit setzt Verbraucher unter Druck, sogar unter Angst oder Stress, ein Produkt zu kaufen. Dennoch sehe ich das ständig. Wenn die Knappheit eines Produkts natürlich ist, ist es akzeptabel, dass Websites diese Meldungen anzeigen. Das ist tatsächlich ein Dienst an Käufern, die ein Produkt, das sie wollen, tatsächlich verpassen könnten. Knappheit als Verkaufstaktik ist jedoch keine angemessene Strategie. Händler sollten nicht auf künstliche Knappheit angewiesen sein, um Produkte zu verkaufen. Das widerspricht der Kundenzentrierung und ist gegenüber Käufern nicht fair.
