Fünf Tipps zur Erfolgsmessung von Creatoren

„Ich will so viele Likes wie möglich und mir ist der ROI eigentlich egal.“

Das sagt heute exakt null Marketer (hoffen wir).

Doch das Komische daran? In der Praxis ist das gar nicht so weit von dem entfernt, wie Creator- und Influencer-Marketing bisher funktioniert haben. Als Branche arbeiten wir uns noch immer aus all den Eitelkeitskennzahlen (Likes, Shares, Kommentare) heraus, die früher unsere „Ergebnis“-Folien dominierten und bestimmten, welche Art von Influencern wir engagierten – Influencer, die für unsere Marken vielleicht völlig ungeeignet waren.

Und vielleicht besteht deshalb nach wie vor die Wahrnehmung, dass es schwierig sein kann, den Erfolg einer Influencer-Marketingkampagne oder den ROI eines Creators zu messen. Woher wissen wir, ob ein Creator Inhalte erstellt, die unsere Marke voranbringen?

Wir sind hier, um Ihnen zu sagen, dass es möglich ist – mit wissenschaftlicher Präzision und effizienter, als Sie vielleicht denken.

In diesem Blog stellen wir fünf Tipps zur Messung der Creator-Performance vor, von verhaltensbezogen bis technisch. Wenn Sie ihnen folgen, haben Sie ein systematisches Vorgehen, mit dem Sie Ihren Creator zum Erfolg führen – und dafür sorgen, dass er dabei bleibt, bis die Landung gelingt.

Zu den Kennzahlen: das Gesamtbild sehen

Viele Messbemühungen laufen schon aus dem Ruder, bevor der Influencer überhaupt engagiert wurde.

Wie kann das sein? Marketer haben leicht einen begrenzten Blick darauf, was sie erreichen möchten. Die Wahl der richtigen Kennzahlen ist alles.

Im Rahmen Ihrer vorläufigen Kampagnenstrategie müssen Sie Ihr Endziel festlegen. Das kann sein, die bestehende Markenwahrnehmung zu verändern, die Markenbekanntheit und die Zielgruppe zu vergrößern oder den Umsatz zu steigern. Jedes dieser Ziele ist berechtigt, und jedes erfordert eine andere Art von Kampagne, möglicherweise sogar mit einer anderen Art von Creator.

Warum verschiedene Arten von Creatorn? Schauen wir uns zwei an: @TravelBabbo auf Instagram ist bekannt für Familienreiseabenteuer und wunderschöne Destinationsfotografie. Dieser Creator setzt ganz auf Inspiration und Inhalte, die zum Innehalten beim Scrollen bringen, und ist damit eine natürliche Wahl für eine übergeordnete Awareness-Kampagne.

Umgekehrt ist Marques Brownlee (@MKBHD) für seine überraschend gründlichen Produkttests von Tech-Geräten bekannt, in denen immer auch die Preise genannt werden – genau die Art von Information, die Sie an interessierte Käufer weiter unten im Funnel weitergeben möchten. (Das heißt, wenn Sie ihn sich leisten können.)

Sie müssen das gewünschte Ergebnis fest im Griff haben, bevor Sie den Rest planen können. In der folgenden Tabelle sehen Sie, wie das Performance-Ergebnis jedes Creators an bestimmte Kennzahlen geknüpft ist, die Ihnen zeigen, was Sie tracken sollten.

Metrik-Gleichklang mit Ihrem Creator erreichen

Zur Erinnerung: Ihr Creator ist kein Teil Ihres internen Marketingteams.

Und genau deshalb lieben wir sie, oder? Creator bringen eine authentische Sicht von außen mit, die die Werbemüdigkeit durchbricht und Ihre Marke menschlich und nahbar zeigt. Sie sollen ja keine Marketer sein.

Aber manchmal wäre es doch ganz schön, wenn sie wie Marketer denken würden, oder?

Tatsächlich sprechen Marken und Creatoren oft unterschiedliche Kennzahlen-Sprachen. Wenn ein Creator an Erfolg denkt, geht es meist um die weichere Seite der Kennzahlen. Creatoren leben für unterhaltsame Inhalte, Interaktionen und mehr Markenbekanntheit. Sie wissen, dass sie, indem sie den Ruf einer Marke aufbauen und Menschen begeistern, den Boden für künftige Verkäufe bereiten.

Das heißt nicht, dass Marken der Brand Lift von Creatorn egal wäre, der ein goldenes Ticket für Marketer sein kann, die Budgets von klassischen Medien weglenken wollen. Marken betrachten Veränderungen bei Markenwahrnehmung, Beliebtheit und Gesamtbekanntheit durch Influencer-Kooperationen, um zu belegen, dass Influencer-Magie das kann, was früher klassische Werbung leistete – und vielleicht sogar besser.

Doch wenn Marken von Erfolg sprechen, meinen sie meist auch den Conversion Lift: jene konkreten Handlungen, die Engagement und künftige Verkäufe verheißen. Denken Sie an Leads, Downloads, Anmeldungen und Registrierungen. Diese Kennzahlen zeigen ihnen, wie gut Influencer-Inhalte Menschen dazu bringen, sofort aktiv zu werden.

Im Grunde sind wir also wieder bei Tipp Nr. 1: zu wissen, was Sie erreichen möchten, und entsprechend zu planen. Nur müssen Sie diese Ziele jetzt Ihrem Creator auf transparente, verständliche Weise und ohne Marketing-Fachjargon vermitteln.

Sie müssen wissen, wie ihr Content zum Gesamtbild beiträgt. Möglicherweise müssen Sie etwas Aufklärungsarbeit leisten oder sanft nachhelfen. Aber es ist entscheidend, diese Arbeit früh zu investieren, damit Sie und Ihr Creator bei allen Kooperationen dieselbe Sprache sprechen.

Realistische Benchmarks setzen

Eine Creator-Kampagne (oder überhaupt jede Kampagne) ohne präzises Benchmarking durchzuführen, ist wie eine lange Autofahrt mit einem launischen Navi. Vielleicht kommen Sie ans Ziel, aber nicht ohne ein paar falsche Abzweigungen und einiges Kopfzerbrechen.

Warum Benchmarking wichtig ist

Wissen, wo Sie stehen: Benchmarks geben Ihnen einen Referenzpunkt, um die Performance von Creatorn zu vergleichen. Woher wissen Sie ohne sie, ob Ihre Engagement-Rate von 2 % gut, schlecht oder schlicht katastrophal ist? Benchmarks liefern Kontext und helfen Ihnen zu verstehen, wie Erfolg in Ihrer Branche aussieht.

Erwartungen klären: Klare Benchmarks schaffen realistische Erwartungen für Sie und Ihre Influencer. Sie helfen, unangenehme Gespräche zu vermeiden, in denen Sie von den Ergebnissen enttäuscht sind, der Influencer aber glaubt, er habe einen Volltreffer gelandet.

Fortschritte verfolgen: Wenn Benchmarks festgelegt sind, können Sie Ihre Fortschritte im Zeitverlauf verfolgen. Verbessern sich Ihre Kampagnen, stagnieren sie oder lassen sie nach? Wenn Sie Ihre Creator-ROI-Zahlen regelmäßig mit den Benchmarks vergleichen, können Sie Strategien anpassen und Ihre Bemühungen auf Erfolgskurs halten.

So recherchieren und definieren Sie genaue Benchmarks für die Performance von Creatoren

Branchenstandards: Das sollte Ihr erster Schritt sein, wenn Sie Benchmarks festlegen. Sehen Sie sich Berichte und Fallstudien aus seriösen Quellen an, zum Beispiel von Marktforschungsunternehmen, Fachpublikationen und Analyseunternehmen. Sie liefern oft Benchmark-Daten für wichtige Kennzahlen wie Engagement-Raten, Klickraten und ROI. Branchenstandards können sich stark unterscheiden: So liegt eine gute KlickrateWird in neuem Fenster geöffnet (CTR) für Inhalte in der Immobilienbranche bei 1,91 %, eine gute CTR für Haus und Garten bei 3,47 %.

Wettbewerbsanalyse: Werfen Sie einen Blick über den Zaun, um zu sehen, was Ihre Wettbewerber vorhaben. Analysieren Sie deren Kampagnen und Creator-Performance-Kennzahlen, sofern verfügbar. Zwar erfahren Sie nicht alle Details, aber mit Tools für Social-Media-Analysen und Plattformen für die Wettbewerbsanalyse können Sie gut einschätzen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen.

Historische Daten: Nutzen Sie Ihre eigenen historischen Daten als Benchmark. Wenn Sie bereits Creator-Kampagnen durchgeführt haben, analysieren Sie die bisherige Performance, um realistische Ziele zu setzen. Prüfen Sie, was funktioniert hat und was nicht, und legen Sie auf Basis Ihrer eigenen Erfahrungen Ausgangswerte fest.

Wir helfen Ihnen beim Einstieg. Hier sind einige sehr allgemeine Benchmarks, über die Sie nachdenken können, bevor Sie sich auf Branche, Wettbewerber und vergangene Performance konzentrieren:

• Return on Investment (ROI): Streben Sie einen ROI im Bereich von 5x bis 11x an, das heißt, für jeden investierten Dollar möchten Sie 5 bis $11 zurückbekommen

• Klickrate (CTR): Ein guter Richtwert für Influencer-Marketing liegt in der Regel bei 2 % bis 5 %

• Engagement-Rate: Mikro-Influencer erreichen auf Instagram häufig eine Engagement-Rate von 2 bis 4 %, während sie bei Makro-Influencern tendenziell zwischen 1 und 2 % liegt

• Kosten pro Engagement: Die Kosten können stark schwanken: von 0,10 bis $1,00 bei durchschnittlichen Accounts, von 0,05 bis $0,50 bei Mikro-Influencern und von 0,01 bis $0,25 bei Nano-Influencern auf Instagram

Verfolgen und immer wieder verfolgen

Ihre Ziele stehen. Sie haben Ihren Creator gestartet, und er beginnt zu posten. Jetzt ist es an der Zeit, mit dem Tracking zu beginnen.

Es mag zwanghaft (OCD) wirken, die Leistungszahlen einer Kampagne ständig zu prüfen, vor allem während sie entstehen. Doch so erreichen Sie mehrere Dinge auf einmal.

Neue Trends erkennen: In der Zeit, die Ihre Kampagne zum Anlaufen braucht, kommen und gehen Memes und kulturelle Momente; was gestern gut ankam, kann heute schon vorbei sein. Durch ständiges Tracking erkennen Sie Trends frühzeitig und nutzen neue Chancen, bevor sie zu Schnee von gestern werden.

Optimieren Sie laufend: Kommt Ihr Creator bei Ihrer Zielgruppe an? Steigen oder sinken die Engagement-Raten? Reagieren die Leute stärker auf Ihre GIF-Posts als auf Ihre Langform-Videos? Wenn Sie die Performance der Creator verfolgen, erhalten Sie die Insights, mit denen Sie Ihre Kampagne in Echtzeit anpassen können.

Das richtige Timing finden

Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen: Daten zu den Vorlieben und dem digitalen Verhalten Ihrer Zielgruppe zu sammeln, etwa zur Tageszeit, zu der die meisten interagieren, liefert Ihnen unschätzbare Insights, um heute zu optimieren und die Zukunft zu planen.

Nun. Alle diese Leistungskennzahlen von Creatoren gleichzeitig im Blick zu behalten, mag nach einer großen Aufgabe klingen. Aber mit unserem letzten Tipp sind Sie gut aufgestellt.

Nutzen Sie eine Creator-Marketing-Plattform

Und es dient nicht nur dem Tracking. Wenn es darum geht, die Beziehung zu Creatoren zu managen, erledigen diese Plattformen alles.

Die Creatoren Economy ist so weit gereift, dass es inzwischen Technologie gibt, die speziell dafür entwickelt wurde, Ihnen zu helfen, von Creatoren das zu bekommen, was Sie brauchen, ohne den lästigen Verwaltungsaufwand.

Creator-Marketing-Plattformen sind Softwarelösungen, die Sie dabei unterstützen:

• Finden, identifizieren und kontaktieren Sie Creator auf der ganzen Welt

• Kommunikation, Verträge und Zeitpläne verwalten

• Bewertungsinhalte in Arbeit

• Verfolgen Sie die Kampagnenleistung in Echtzeit, einschließlich E-Commerce- und Affiliate-Umsätzen

• Gefälschtes Engagement aussortieren

• Stimmen Sie sich mit E-Commerce-Shops ab, um Aktionen und Proben anzubieten

• Erstellen Sie umfassende Berichte zum Kampagnenende

• Richten Sie sichere Zahlungspläne für Creator ein

Bazaarvoice affable.ai ist unsere durchgängige, KI-gesteuerte Plattform für Creator-Marketing, mit der Sie all das tun können – und wir sind ziemlich stolz darauf. In unserem vollständigen Leitfaden erfahren Sie mehr über diese spannende Plattformtechnologie.

Die richtigen Ziele festlegen und mit branchenführender Technologie nachverfolgen lassen: So stellen Sie sicher, dass Ihre Creator Wirkung zeigen, Ihr Budget hart arbeitet und Ihr ROI so nah an einer sicheren Sache ist wie nur möglich. In jeder Kampagne gibt es immer Variablen und Unwägbarkeiten. Entscheidend ist, zu kontrollieren, was sich kontrollieren lässt.

Und geben Sie sich nie wieder mit Vermutungen zufrieden.