Lektion eins: Saisonalität verstehen

Dies ist der erste Beitrag unserer Serie Back to School with Bazaarvoice.

Back-to-School ist für Händler ein großes Geschäft. Wie groß? Es ist nach den Feiertagen das zweitbeliebteste Einkaufsfenster des Jahres, und in den vergangenen zwei Jahren sind die Ausgaben der Käufer um 10 % oder mehrWird in neuem Fenster geöffnet gestiegen. Wenn dieser Trend 2017 anhält, werden die Back-to-School-Ausgaben 80 Milliarden Dollar übersteigen.

Kluge Werbetreibende sind bereit, diese wichtige Einkaufswelle zu nutzen, indem sie umsetzbare Insights als Grundlage für ihre Kampagnenstrategie verwenden. Um diese Strategie für die kommende Saison 2017 zu untermauern, haben wir Daten des Bazaarvoice Network aus der Back-to-School-Saison des Vorjahres analysiert, um Trends und Käuferverhalten aufzudecken. In den kommenden Wochen und Monaten stellen wir unsere Tipps vor, die Werbetreibenden helfen sollen, diese Back-to-School-Saison zu meistern.

Lektion Nr. 1: Planen Sie Ihr Werbebudget für den Schulstart rund um produktspezifische Kaufspitzen .

Anders als die Weihnachtssaison mit ihrem klar definierten Einkaufszeitraum stellt das Back-to-School-Geschäft Werbetreibende laut unseren Daten vor ein komplexeres Terrain. Verbraucher kaufen unterschiedliche Dinge zu unterschiedlichen Zeitpunkten und über mehrere Monate hinweg. Das Einkaufsfenster öffnet sich bereits im Juli, zieht sich aber länger hin, mit Spitzen und Tälern, die je nach Käufer-Persona und Kategorie variieren. Die Mehrheit der Back-to-School-Käufer recherchiert und kauft den ganzen Sommer über und beginnt die Suche bereits im Juli. Hinzu kommt, dass ein Drittel der Käufer sagt, erst nach Beginn des Schuljahres mit dem Einkaufen fertig zu sein.

Tatsächlich weisen die drei größten Back-to-School-Kategorien – Unterhaltungselektronik, Bürobedarf und Kleidung/Bekleidung – äußerst unterschiedliche saisonale Trends auf. Deshalb müssen Marketer ihre Back-to-School-Strategie in manchen Fällen auf Kategorieebene oder sogar auf SKU-Ebene planen.

Bei diesem langen Zeitraum müssen Werbetreibende ihr Ausgabentempo im Verlauf der Saison geschickt steuern. Ein Ansatz für diese Herausforderung ist, das genaue Zeitfenster zu betrachten, in dem in den drei großen Back-to-School-Kategorien eingekauft wird. Zuerst steigen die Back-to-School-Käufe bei Unterhaltungselektronik, dann bei Bürobedarf, und zum Schluss beschließen Kleidung und Bekleidung die Saison.

Sehen wir uns eine Aufschlüsselung der Saisonalität für jeden von ihnen an.

Unterhaltungselektronik: zuerst die großen Anschaffungen abhaken

• Käufer in dieser Kategorie, vermutlich Studenten und deren Eltern, beginnen ihre Suche früh und haken ihre größten Anschaffungen wie Laptops und Drucker schon im Juli ab. Eine mögliche Erklärung: Studenten gehen früher als Schüler zur Uni, üblicherweise Mitte August, und wissen deshalb früher, welche Art von Laptop sie für das Studium brauchen.

• Vom 8. Juli bis zum 22. August 2016 stieg die Käuferaktivität um 40 Prozent gegenüber dem Vormonat. Der Montag war in dieser Kategorie der Tag mit den meisten Produktseitenaufrufen. Nach den Sommerwochenenden gehen die Käufer zu Wochenbeginn wieder ihre Checkliste durch.

Bürobedarf: Im August auf Vorrat einkaufen

• Bürobedarf ist die nächste Kategorie im Aufwind. Wenn Lehrer ihre Materiallisten verschicken, beginnen Eltern im August, sich damit einzudecken. Der zweite Höhepunkt im September deutet auf einen zweiten, kleineren Ansturm auf vergessene Artikel hin.

• Die Seitenaufrufe in dieser Kategorie waren in der Wochenmitte am höchsten (Dienstag, Mittwoch & Donnerstag). Wer möchte schließlich sein Wochenende damit verbringen, Büromaterial einzukaufen?

Kleidung / Mode : Trendspotting in letzter - Minute

• Kleidung/Bekleidung ist die letzte der großen Back-to-School-Kategorien, in der die Nachfrage steigt. Der Einkauf erreicht Ende August seinen Höhepunkt, schnellt zu den Labor-Day-Angeboten noch einmal nach oben und pendelt sich im September ein. Vielleicht warten die Käufer auf kältere Temperaturen oder verfolgen lieber die Trends, nachdem die Schule begonnen hat.

• Fast 60 % der Produktseitenaufrufe erfolgten auf mobilen Geräten, was darauf hindeutet, dass Käufer lieber von ihrem Smartphone aus recherchieren und Showrooming betreiben als vom Computer aus. Die Mobile-first-Vertreter der Gen Z sind heute Studenten und machen höchstwahrscheinlich einen guten Teil der mobilen Käufer aus.

Hausaufgaben für Werbetreibende: Befassen Sie sich mit der Saisonalität

Zusammen ermöglichen diese aus unseren Käuferdaten abgeleiteten Insights Werbetreibenden zu erkennen, wann ihre Käufer für ihre Produkte kaufbereit sind, und Käufer für jede der drei großen Produktkategorien im richtigen Zeitfenster gezielter anzusprechen.

Da die Budgets für die Schulanfangszeit steigen, sollten Marken und Händler mit Zuversicht auf die Chancen der wärmeren Monate blicken. Für den Sommer ist vielleicht Schulschluss, aber jetzt ist die Zeit für Werbetreibende, sich über ihre Käufer schlauzumachen und eine strategische digitale Werbestrategie zu entwickeln, die den komplexen saisonalen Nuancen der Back-to-School-Zeit Rechnung trägt.

Weitere Erkenntnisse zur Werbung zum Schulstart erhalten Sie, wenn Sie unsere Infografik herunterladen und unsere Serie Back to School with Bazaarvoice über die Sommermonate verfolgen.