Augmented Reality trifft auf den Einzelhandel

Vor zwei Jahren zeichnete Regisseur Keiichi Matsuda im Kurzfilm Hyper-RealityWird in neuem Fenster geöffnet eine künftige Welt, die vom Fluss sensorischer Informationen gesättigt war. Diese Welt vermischte die reale Welt mit virtueller Realität; Straßen und Schaufenster waren von holografischen Überlagerungen und Schildern bedeckt. Als die Protagonistin mit ihrem Einkaufswagen durch die Gänge eines Lebensmittelgeschäfts schlenderte, begegnete ihr ein ununterbrochener Informationsstrom in Form von Augmented Reality: Produktpreise und Beschreibungen schwebten über jedem Artikel, und eine agamifizierte Oberfläche schwebte über dem Einkaufswagen, um Rechnung und Einkaufsliste der Nutzerin anzuzeigen. Kurz gesagt: Die virtuelle Oberfläche war so in die physische Umgebung eingebaut, dass es schwer war, zwischen Realem und Virtuellem zu unterscheiden.

Die im Film von Matsuda dargestellten Szenen mögen schwer vorstellbar erscheinen, besonders zum Zeitpunkt seines Erscheinens. Doch da die Technologie der Augmented Reality (AR) immer zugänglicher wird, ist die vom Film vorhergesagte Zukunft vielleicht gar nicht so weit von uns entfernt. Im Einzelhandel entwickeln sich Augmented und Virtual Reality langsam von Schlagwörtern zu echten Strategien. Tech-Giganten wie Apple, Google und Facebook haben alle in AR investiert, und die neuesten IOS- und Android-Geräte verfügen alle über AR-Funktionen. Neben smartphonebasierter AR gewinnen tragbare AR-Geräte wie die Microsoft Hololens bei Entwicklern und professionellen Nutzern an Anerkennung und Beliebtheit. Jeden Monat treten neue Start-ups in der AR-Arena an, in der Hoffnung, sich einen Platz in der vielversprechenden Zukunft dieser Technologie zu sichern.

Heute besteht kein Zweifel, dass das Zeitalter der Augmented Reality kommt, aber wie wird es sich auf das Einkaufen auswirken? Konkret: Wie wird es sich darauf auswirken, wie Verbraucher Produkte suchen und kaufen und Marken Feedback geben? Derzeit befinden wir uns in der Web-1.0-Ära der AR, was bedeutet, dass der Großteil der AR-gestützten Technologie von Profis statt von Nutzern geschaffen wird. Diese Situation wird sich jedoch bald ändern, wenn AR-Geräte und -Apps für Verbraucher breit verfügbar werden. Schon jetzt gibt es interessante Anwendungen, die zeigen, wie AR-Technologie auf der Einkaufsreise der Verbraucher eingesetzt werden kann.

Fallstudie Nr. 1: Snapchat World Lenses

Die im April 2017 eingeführten Snapchat-World-Lenses ermöglichen es Nutzern, Augmented-Reality-Elemente in die Szenen einzufügen, die ihre Smartphone-Kamera erfasst. Nutzer können ihren Snaps 3D-Objekte hinzufügen und sich in der Szene bewegen, um mit ihnen zu interagieren. So verschmelzen die reale Welt und die erzeugten Elemente.

Anfangs ließen die Lenses Nutzer unterhaltsame Elemente wie Bitmojis und Regenbögen einbauen. Wie zu erwarten, hat Snapchat dieses Erlebnis jedoch zu Geld gemacht. Seit diesem Frühjahr können Unternehmen shoppable World Lenses erstellenWird in neuem Fenster geöffnet, mit denen Nutzer einen Kauf tätigen oder eine App herunterladen können, zusätzlich dazu, Inhalte zum Teilen mit Freunden zu erstellen. Nutzer können zum gewünschten Web-Erlebnis navigieren und eine Transaktion abschließen, ohne das Snapchat-Erlebnis je zu verlassen.

Diese Lenses verleihen dem Social Commerce eine Augmented-Reality-Komponente, und die Direktkauf-Funktion beseitigt die Reibung, die so oft eine Konversion in den sozialen Medien verhindert. Laut einer AussageWird in neuem Fenster geöffnet von Peter Sellis, Director of Revenue Product bei Snapchat: „Schon vor der Direktkauf-Funktion in der App konnten seine Lenses den Umsatz bei 22 Werbekampagnen um 10 % steigern.“ Mit dem erweiterten Funktionsumfang werden Marken wahrscheinlich weiterhin mehr Bekanntheit, Engagement und Konversion durch die AR-gestützten Lenses sehen.

Fallstudie Nr. 2: Die AR-App von Zara

Zara war schon immer bereit, Risiken einzugehen, um im hart umkämpften Fast-Fashion-Sektor die Nase vorn zu behalten. Eines der jüngsten Experimente war die AR-App, die das ARkit von Apple voll ausnutzte. Nach dem Herunterladen der App kann ein Verbraucher in jedes teilnehmende Zara-Geschäft gehen, die Kamera der App auf alles richten, von einer Schaufensterpuppe bis zu einem Schaufenster, und ein Model in der entsprechenden Kleidung erwacht auf dem Smartphone-Bildschirm zum Leben. Mit einem Klick auf eine In-App-Schaltfläche für „shop the look“ kann der Verbraucher sofort mehr über die gezeigten Kleidungsstücke erfahren.

Während andere Handelsunternehmen wie IKEA, L'Oréal oder Lowe's AR als Teil des Online-Einkaufserlebnisses erprobt haben, hat sich Zara auf das stationäre Geschäft konzentriert. Die AR-App verbindet das Einkaufen auf dem Smartphone mit dem Einkauf im Geschäft und ermöglicht es Käufern, Kleidungsstücke vor dem Kauf wirklich zu visualisieren.

Neben der Interaktion mit AR im Geschäft können Käufer das Erlebnis über Social Media teilen. Wie es in einer Pressemitteilung von ZaraWird in neuem Fenster geöffnet heißt: „Die App bietet ein Tool zum Teilen des Erlebnisses in den sozialen Medien und ermutigt Nutzer, Fotos der Hologramme aufzunehmen und einzureichen, wodurch eine virtuelle Verbindung entsteht, die bemerkenswert real wirkt.“ AR fügt dem Konzept des von Verbrauchern erstellten Contents (Consumer-generated Content, CGC) ein neues Element hinzu. Wenn Verbraucher diese Erlebnisse in den sozialen Medien teilen, sei es über Snapchat oder eine App wie die von Zara, teilen sie Inhalte über eine Marke und ihre Produkte mit einem größeren Publikum. Derzeit ist das in erster Linie ein Treiber für die Markenbekanntheit, aber es wird interessant zu sehen, wie sich CGC mit Augmented Reality entwickeln wird, um Käufe anzukurbeln und Markentreue aufzubauen.

Fallstudie Nr. 3: „Just a Line“ von Google

Im März veröffentlichteWird in neuem Fenster geöffnet das Google Creative Lab eine plattformübergreifende Zeichen- und Social-App namens „Just a LineWird in neuem Fenster geöffnet“. Die App lässt Nutzer zu einfache Formen und Zeichnungen zeichnen und sie in die eine reale Szene einfügen, ähnlich wie die Zeichenfunktionen auf Snapchat oder Instagram, nur in 3D. Anschließend können Nutzer in der physischen Welt mit ihren Zeichnungen interagieren. Sie können einen virtuellen Knochen zeichnen, um Ihren Hund zu belohnen, oder mit Ihren besten Freunden Tic-Tac-Toe spielen.

Anders als bei den beiden vorherigen AR-Beispielen können Sie mit Just a Line dasselbe Erlebnis mit Ihren Freunden teilen: Nutzer von Android- und iOS-Geräten können gemeinsam in derselben physischen Szene an einer Zeichnung arbeiten. Die App ist zwar zum Spaß gedacht, aber einfach, zugänglich und kollaborativ – alles Eigenschaften, die ein großartiges AR-Erlebnis unabhängig vom Anwendungsfall haben sollte. Und weil sie von Google kommt, wissen Sie, dass dies nur ein erster Einblick in die AR/VR-Strategie des Technologiegiganten ist.

Die Zukunft von AR und Shopping

Derzeit befinden sich AR-Anwendungen noch in einem frühen Entwicklungsstadium. In dieser ersten Welle der AR-Innovation stellen wir fest, dass sich die meisten Anwendungen auf Gaming und soziale Erlebnisse konzentrieren. In unserer eigenen Studie gaben 48 % der Verbraucher an, dass es ihnen nicht wichtig sei, dass Händler Virtual-/Augmented-Reality-Funktionen einsetzen, und zwei Drittel der von uns befragten Marken und Händler sagten, sie planten nicht, 2018 in diesen Bereich zu investieren. Der volle Einsatz von AR im Einzelhandel steht noch aus. In der nächsten Entwicklungsgeneration werden wir neue Anwendungen sehen, die sich auf Produktivität und Lifestyle konzentrieren und die AR-Technologie nicht nur unterhaltsam, sondern auch nützlich in der Anwendung machen.

Auch wenn die Mehrheit der Einzelhandelsbranche vielleicht noch nicht bereit für AR und VR ist, stellen Sie sich die nicht allzu ferne Zukunft vor: Sie betreten ein Geschäft, um einzukaufen, und tragen dabei Ihre AR-Brille. Sie überblicken das Regal, während Sie sich zwischen Artikeln entscheiden. Statt Ihr Smartphone zu zücken, um Produkte nachzuschlagen oder eine Marke zu recherchieren, können Sie die Produktbewertungen und Fotos anderer Kunden ansehen, die sofort auf dem Display Ihrer Brille erscheinen. In diesem Szenario verschmelzen AR und CGC zu einem festen Bestandteil des Einkaufserlebnisses.