Un taux de clics 30 fois supérieur grâce aux termes de référencement payant liés aux avis

Sommaire

Après avoir intégré des termes relatifs aux notes et aux avis à ses campagnes de référencement payant, Appliances Online a réalisé des résultats exceptionnels.

DRL Ltd. est leader de la vente d’appareils électroménagers au Royaume-Uni. En plus de son propre site de commerce en ligne AppliancesOnline.co.uk, il gère les sites Web d’électroménager d’une dizaine de grandes marques britanniques. DRL s’est tourné vers Bazaarvoice pour mettre en place Ratings & Reviews en avril 2009 et Ask & Answer en août 2010, regroupant l’ensemble de son contenu généré par les consommateurs sur Appliance-Reviews.co.uk.

Appliances Online utilise les campagnes de référencement payant (« Pay-Per-Click » ou PPC) de Google AdWords depuis de nombreuses années. Ses campagnes hautement optimisées sont le fruit de toute une batterie de tests et de mises au point. En novembre 2009, Appliances Online a commencé à intégrer des termes relatifs aux notes et aux avis à ses campagnes de référencement payant, déjà très performantes. Le résultat a été exceptionnel.

Méthode

Appliances Online a choisi une structure de campagne « Pay-Per-Click » complexe qui autorise des variations du texte publicitaire en fonction de différents facteurs. Le détaillant a commencé à enchérir sur des mots-clés incluant le terme « avis » et regroupés selon trois types:

  • Produit générique.
    • Exemple: « Avis sur machines à laver ».
  • Marque et produit.
    • Exemple: « Avis sur machines à laver Hotpoint ».
  • Référence produit spécifique.
    • Exemple: « Avis sur la 56562SR ».

Appliances Online ne s’est pas contenté de cibler les termes liés aux avis, puisqu’il a modifié son texte publicitaire pour chaque groupe de mots-clés. Par exemple, dans le cas d’une enchère sur un mot-clé comprenant « avis sur [référence produit] » alors que le produit correspondait à au moins trois avis, le texte publicitaire incorporait la note produit ainsi que le nombre d’avis. Les variations du texte publicitaire incluaient:

  • Le nombre d’avis.
    • Exemple: « Consulter 1 570 avis sur les machines à laver Hotpoint ».
  • La note du produit.
    • Exemple: « Noté 5/5 par 200 propriétaires ».
  • La disponibilité des différents types de contenu généré par les consommateurs.
    • Exemple: « Consulter 541 avis de propriétaires, avis vidéo et questions-réponses ».

En taux de clics 30 fois supérieur aux enchères PPC classiques grâce aux enchères sur les termes liés aux avis

En choisissant d’enchérir sur des termes liés aux avis, Appliances Online profite de taux de clics 5 à 30 fois supérieurs par rapport à son modèle d’enchères PPC classique, selon les mots-clés en question. Ce score vient s’ajouter aux résultats déjà très satisfaisants de ses annonces de référencement payant. Selon Google et Bing, les concepteurs d’annonces de référencement payant créent des textes publicitaires simples et séduisants qui permettent de démarquer les produits de la concurrence.

Pour les détaillants comme Appliances Online qui proposent de nombreux produits disponibles également auprès de la concurrence, la présence et le volume du contenu généré par les consommateurs sur leurs pages produits font vraiment la différence.

« Nous sommes enchantés du résultat », a déclaré Matthew Lawson, Responsable Web et Référencement chez DRL Limited. « C’est exactement ce dont les consommateurs ont besoin, puisqu’ils obtiennent la réponse à leur question “Cet appareil correspond-il à ce que je recherche ?”».

En incluant des données d’avis dans ses annonces de référencement payant, en enchérissant sur les termes relatifs aux avis et en dirigeant ce trafic vers son site de critique, Appliances Online « définit les attentes des utilisateurs avant qu’ils ne commencent à cliquer », explique M. Lawson. Les consommateurs sont mieux ciblés puisqu’ils connaissent la note des produits et leur nombre d’avis avant de cliquer sur l’annonce. Ils savent si le produit correspond à ce qu’ils recherchent avant même de cliquer.

Des coûts de référencement payant réduits de moitié grâce aux enchères sur les termes liés aux avis

Pour Appliances Online, il est beaucoup moins onéreux d’enchérir sur des termes liés aux avis que sur des termes génériques. Les coûts des campagnes de référencement payant sont mesurés selon un pourcentage de coût : le coût de la campagne est divisé par les revenus qu’elle génère. Dans ce cas, le pourcentage de coût correspondant au trafic généré vers le site de critique d’Appliances Online est 50 % inférieur à celui du trafic PPC classique vers le site.

Cela est notamment imputable au fait que Google attribue à Appliance-Reviews. co.uk une pertinence élevée pour les termes de référencement liés aux avis. Ces termes sont donc moins chers que les correspondances génériques. « Les avis représentent désormais un facteur d’optimisation essentiel pour nos dépenses en matière de PPC », a déclaré M. Lawson.

Conclusion

Le contenu généré par les consommateurs est déjà connu pour dynamiser le trafic naturel de recherches et améliorer le niveau d’actualité des pages produits. En utilisant les avis dans ses annonces de référencement payant et en enchérissant sur les termes liés aux avis, Appliances Online exploite maintenant tous les avantages du contenu généré par les consommateurs pour les recherches.

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