Grâce à 1,6 million de contenus client, Argos a amélioré l’expérience d’achat de ses clients tout en dopant les ventes multicanales

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Argos a pu obtenir des résultats exceptionnels dans de nouveaux domaines de croissance.

Argos est l’e-commerçant multicanal britannique par excellence. En 2011, les ventes multicanales représentaient 46% du chiffre d’affaires total d’Argos, et ont bénéficié d’une augmentation impressionnante en atteignant plus de 1,9 milliard de livres sterling (plus de 2 milliards d’euros). Que ce soit en ligne, par le biais d’un site mobile optimisé, ou d’applications mobiles pour iOS et Android, Argos se met au service des consommateurs, quel que soit l’endroit où ils choisissent de faire leurs achats.

Grâce à l’élaboration de nouvelles stratégies multicanales et au partenariat avec Bazaarvoice, Argos a pu obtenir des résultats exceptionnels dans de nouveaux domaines de croissance.

Défi 1 : Proposer une expérience multicanale transparente dans le but d’encourager les ventes croisées

L’un des axes principaux de la stratégie de croissance d’Argos consiste à publier les commentaires des clients sur tous les canaux et points de contact. Dans le but de concrétiser cet objectif, Argos a conclu un partenariat avec Bazaarvoice afin d’assurer que les contenus générés par les consommateurs soient disponibles sur tous les canaux, que le client utilise le service « click & collect » d’Argos pour réserver un produit via son smartphone et le collecter en personne, ou commander par SMS un produit vu dans le catalogue. Dans le souci de stimuler les visites et les ventes sur son site Web, Argos fait également appel aux réseaux sociaux dans tous ses canaux commerciaux. L’équipe Argos chargée des interactions sociales communique avec les clients via Facebook et Twitter, ainsi que par le biais de questions et réponses sur le site.

★★★ Résultats : pour tout email « social alerts » de Bazaarvoice envoyé, l’entreprise réalise 4,36 £ (5,40 €) de vente par référence. Ce système informe les clients lorsque leurs avis sont publiés ou que des réponses à leurs questions ont été soumises, ce qui encourage le trafic sur le site et optimise le taux de conversion. En moyenne, cela génère directement de 3000 à 4000 transactions par semaine.

« Nous pouvons utiliser l’analyse en temps réel du canal commercial en ligne afin d’améliorer le service sur un autre canal. »
Jim Bassett, Directeur des opérations eCommerce, Argos

Défi 2 : Veiller à ce que les clients reçoivent les informations nécessaires sur les produits, de manière à prendre des décisions en toute tranquillité

L’implémentation de Conversations de Bazaarvoice a permis l’obtention de 1,6 million de contenus générés par les consommateurs sur tous les canaux. Argos exploite principalement des biais non traditionnels, notamment des catalogues et des bornes Internet pour vendre ses produits. Ce type de supports ne permet pas aux acheteurs d’avoir un contact physique avec les produits, c’est pourquoi la priorité stratégique d’Argos consistait à relier ces informations pour les rendre pertinentes aux yeux des consommateurs. Objectif atteint grâce à Bazaarvoice !

★★★Bassett se félicite d’une augmentation de 50% du taux de conversion pour les clients qui écrivent ou consultent les notes et les avis, et d’un accroissement de 30% de la fonctionnalité de questions/réponses.

La stratégie consistant à intégrer des avis dans chaque canal s’est également avérée payante. Par exemple, les emails promotionnels contenant des avis s’accompagnent d’un taux de clics supérieur de 36% par rapport à ceux n’en contenant pas.

« Conversations joue un rôle majeur dans le choix du client, car il lui permet de vérifier que le produit lui convient réellement, en se basant sur les avis publiés par d’autres clients. » - Jim Bassett

Intelligence des données sociales: l’impact mesurable de Bazaarvoice contribue à définir un nouvel indicateur clé de performance pour Argos 

Les avis produit se sont avérés être une véritable mine d’informations stratégiques sur les clients. Par exemple, Argos communique aux équipes commerciales la note moyenne des gammes de produits comptant dans ses indicateurs clés de performance. L’objectif est alors d’améliorer ce score dans un délai défini.

En outre, grâce à des rapports détaillés, les avis clients contribuent à la définition de stratégies multicanales. En voici quelques exemples :

Argos n’utilise plus le nombre de retours de produits comme indicateur, et lui privilégie les avis clients en ligne car il s’agit d’un excellent moyen d’identifier toute insatisfaction à l’égard de produits qui peuvent ne jamais avoir fait l’objet d’un retour.

Tous les six mois, l’équipe logistique utilise les commentaires des clients en ligne pour apporter des améliorations aux catalogues et prendre des décisions de stock en fonction des impressions des clients.

Quand l’entreprise inaugure une nouvelle gamme de produits, par exemple des livres, les avis sont utilisés pour mesurer la réaction des clients.

« Nous avons placé du contenu tout au long du parcours du client, quel que soit leur circuit d’achat, car ce contenu est essentiel au processus commercial. En effet, ces informations exerceront un impact réel sur la conversion d’une visite en vente. » - Jim Bassett

Conclusion

Argos est parfaitement conscient que la vente sur différents canaux commerciaux est à la fois une formidable opportunité et un véritable défi pour un e-commerçant. L’entreprise a utilisé les commentaires des clients pour affiner son offre de produits et améliorer l’expérience commerciale, tout en réussissant à créer une expérience client d’exception sur de multiples canaux et, grâce aux logiciels de Bazaarvoice, à convertir les visiteurs en clients.

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