Unilever, la référence en matière de marketing par CGC

Profil de la société

Biens de consommation

Solution Bazaarvoice

Bazaarvoice Conversations

Client depuis

2013

À propos de Unilever

Unilever est l'un des plus grands fournisseurs de produits alimentaires, de consommation et d'hygiène personnelle au monde, avec plus de 400 marques présentes dans 190 pays et au contact de 2 milliards de clients chaque jour. L'entreprise emploie 172 000 personnes et a généré un chiffre d'affaires de 53,3 milliards d'euros en 2015. Plus de la moitié des activités de l'entreprise (57 %) concernent les marchés en développement et émergents.

Web link
unilever.com

Sommaire

Unilever possède plus de 400 marques présentes dans les foyers du monde entier et constitue à ce titre l'un des plus grands fournisseurs de biens de consommation de la planète. L'entreprise est également une experte de l'exploitation du CGC pour promouvoir ses marques. Elle suit à la lettre les cinq éléments incontournables d'une utilisation marketing réussie du CGC.

La solution en quelques lignes

Défi

Optimiser la valeur du marketing CGC pour l'entreprise.

Solution

Développer les cinq éléments essentiels à une utilisation marketing réussie du CGC.

Résultats

Augmentation des ventes, renforcement de l'engagement et amélioration du classement dans les résultats de recherche.

Unilever, la référence en matière de marketing par CGC

Si vous cherchez comment optimiser la valeur du contenu généré par les consommateurs, sachez qu'Unilever est la référence dans ce domaine. Unilever possède plus de 400 marques présentes dans les foyers du monde entier et constitue à ce titre l'un des plus grands fournisseurs de biens de consommation de la planète. L'entreprise est également une experte de l'exploitation du CGC pour promouvoir ses marques.

Le secret de la réussite d'Unilever ? L'entreprise applique à la lettre les cinq piliers d'une utilisation marketing réussie du CGC, que Bazaarvoice est parvenu à identifier après avoir passé des années à aider des entreprises à déployer et gérer des programmes de CGC.

1. Se concentrer sur les fondamentaux

Recueillir un maximum de contenu généré par les consommateurs est une stratégie simple, mais ô combien efficace pour exploiter tout le potentiel de cet outil. Unilever fait appel à Bazaarvoice Conversations pour recueillir du CGC sous forme d'avis. Plus ces avis sont nombreux, plus la stratégie est efficace.

« Les avis inspirent confiance aux consommateurs et les aident à concrétiser leur achat », explique Jenna Spivak Evans, manager en charge de l'innovation et des capacités digitales chez Unilever. « Nous avons observé une corrélation positive entre le nombre d'avis et le nombre de commandes. »

Le CGC est sans aucun doute d'une efficacité redoutable pour doper les conversions des consommateurs en ligne. Jenna Spivak Evans poursuit ainsi : « Des études de Forrester montrent que 76 % des consommateurs sont plus susceptibles de procéder à un achat après avoir lu un avis positif. »

Le comportement des internautes sur les sites Web des marques d'Unilever montre que les interactions avec les notes et avis sur les pages de détails des produits renforcent l'intention d'achat, que ce soit en ligne ou hors ligne. Par exemple, les interactions avec les notes et avis entraînant des conversions vers l'outil de localisation de magasins ont permis une augmentation de 150 % des intentions d'achat sur SimpleSkincare.com. Ces chiffres correspondent aux observations de Bazaarvoice, qui ont elles-mêmes montré que les consommateurs lisent souvent des avis en ligne dans le cadre de leur réflexion, avant de procéder à un achat en magasin par la suite.

Unilever utilise diverses stratégies pour multiplier le nombre d'avis. Ainsi, la marque Hellmann demande des avis dans ses e-mails. La page d'accueil de Q-tips inclut une bannière qui invite les visiteurs de la page à laisser un avis sur un produit spécifique. L'équipe de Dove Men+Care a multiplié les avis sur ses produits en faisant évoluer sa stratégie communautaire. Elle demande désormais des avis aux personnes qui lui ont fait part de retours positifs sur les médias sociaux.

« Pour augmenter le nombre d'avis, il peut suffire de réfléchir à ses modes de communication avec les clients, aux communications prévues et à la manière dont il est possible d'y intégrer des demandes d'avis », affirme Jenna Spivak Evans. « Le secret est d'intégrer vos efforts aux conversations que vous avez déjà avec vos clients. »

unilever case study

L'intégration aux communications existantes est une méthode à la fois efficace et économique : vous n'avez pas besoin de débloquer un budget supplémentaire.

Autre stratégie qui a bien fonctionné pour Unilever : organiser une campagne d'échantillons au cours de laquelle les clients peuvent essayer gratuitement des produits et donner leur avis. Par exemple, une de ces campagnes menées récemment pour la marque Suave a permis de générer plus de 5 000 avis, ce qui a renforcé la notoriété de la marque et dopé les conversions. En envoyant ses produits aux clients, Unilever a obtenu des centaines de milliers d'avis sur un grand nombre de ses produits et marques les plus connus.

2. Opter pour une stratégie à long terme

Unilever a conscience que les avantages du CGC ne se limitent pas à la conversion, et qu'il permet également de multiplier l'engagement client sur les sites Web de ses marques, ainsi que la recherche organique.

« Le CGC propose un contenu vraiment riche et son utilisation permet donc une augmentation du trafic de recherche de l'ordre de 15 à 25 % », explique Jenna Spivak Evans. « Il entraîne également une hausse des indicateurs d'engagement sur le site Web, notamment du nombre de pages de produit vues par visite, de la durée moyenne passée sur le site et du taux de retour des visiteurs. »

L'intérêt du CGC ne se cantonne pas au digital. En effet, le contenu en ligne influe sur les ventes hors ligne. De nombreux consommateurs consultent les avis en ligne avant leur achat en magasin ou pendant qu'ils parcourent les rayons. Tous ces avantages contribuent à des indicateurs de valeur plus intéressants, comme la fidélité à la marque à long terme et la valeur client.

unilever case study

3. Écouter les consommateurs

En plus d'être un puissant outil de conversion, le CGC est une incroyable source de retours clients. Unilever analyse régulièrement les avis pour améliorer ses produits et optimiser l'expérience client.

« L'obtention de retours de clients permet de recueillir en continu des informations sur les performances d'un produit et les points à améliorer », insiste Jenna Spivak Evans, qui donne l'exemple d'un soin pour cheveux de la marque TRESemmé.

Les avis sur la gamme TRESemmé Keratin Smooth montraient que les clientes utilisaient souvent un shampoing sec le lendemain de l'application du produit pour préserver la coiffure obtenue. Pourtant, la gamme Keratin Smooth ne compte pas de shampoing sec. La marque a ainsi pu faire un choix : promouvoir le shampoing sec dont elle disposait ou étudier avec le service de R&D si l'ajout d'un shampoing sec à la gamme présentait un intérêt.

unilever case study

4. Laisser les consommateurs parler de vous

Peu importe la qualité du contenu marketing d'une marque, il ne sera jamais aussi efficace auprès des consommateurs que du contenu généré par d'autres consommateurs. Pour Jenna Spivak Evans, ce fait s'explique simplement : « Les consommateurs ont besoin qu'un tiers approuve ce qu'ils lisent sur les pages de détails des produits. Ils considèrent les avis comme une source de confiance, représentative de l'expérience qu'ont eue les autres clients du produit. »

D'après Unilever, presque la moitié des acheteurs font davantage confiance aux textes, vidéos et images créés par les autres consommateurs qu'à ceux produits par la marque. C'est pour cette raison qu'Unilever a choisi d'utiliser du CGC dans ses publicités.

« Lorsque nous incluons des avis dans nos publicités sur les médias sociaux et Internet, nous observons une augmentation des performances de l'ordre de 20 à 30 % », affirme Jenna Spivak Evans. « Les clients sont par ailleurs plus susceptibles de lire d'autres avis sur le produit lorsqu'ils cliquent sur sa page de détails. »

Percevant une opportunité de développer l'utilisation du CGC dans son contenu marketing, Unilever a organisé un test pour voir comment les consommateurs réagissaient à l'utilisation de notes et avis de clients dans des publicités pour la marque Simple Skincare. Les consommateurs ont expliqué que les publicités avec avis leur donnaient une image plus positive du produit concerné. Ils sont ainsi 38 % plus nombreux à percevoir le produit positivement que lorsque le même contenu est présenté comme généré par la marque.

Au vu de ces résultats et d'autres résultats similaires, les marques d'Unilever utilisent de plus en plus d'avis en ligne dans des publicités papier, sur des brochures et même sur des affiches en magasin.

5. Faire participer toute l'entreprise

Bazaarvoice a toujours constaté que le CGC présentait une efficacité maximale lorsqu'il était utilisé dans toute l'entreprise et pas uniquement par le service marketing. L'expérience d'Unilever le confirme.

« Tous ces retours clients fournissent en continu des informations sur les performances du produit pour la recherche et le développement, le service client, les équipes qualité et bien d'autres services », nous explique Jenna Spivak Evans. Les avis et notes ne sont pas forcément l'alpha et l'oméga de l'identification des problèmes que présentent des produits, mais ils constituent un très bon moyen de se faire une idée générale.

Une marque a par exemple observé une baisse des notes d'un produit récemment reformulé. La façon dont se sont déroulés les événements illustre l'importance du partage du CGC entre les services :

  • Le service marketing a informé le centre d'appels chargé du service client que les clients se plaignaient du produit reformulé. Le centre d'appels a confirmé recevoir des appels similaires.
  • Le service qualité a déterminé que le problème était présent sur un lot spécifique.
  • Le service client a expédié un nouveau produit à tous les clients ayant signalé un problème, puis leur a envoyé un message expliquant pourquoi le produit avait été reformulé et quels étaient les avantages de la nouvelle formule.

Chez Unilever, le CGC joue également un rôle dans la gestion des relations client. L'entreprise entreprend actuellement l'intégration des données des formulaires de soumission d'avis à son système de GRC.

« L'intégration du CGC dans les systèmes de gestion des relations client nous fournira des informations démographiques plus complètes et nous permettra de mieux comprendre les différents besoins des clients », explique Jenna Spivak Evans. « Nous pouvons utiliser les données et les analyses pour créer des expériences plus personnalisées et des messages marketing ciblés. »

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