Des produits optimisés et des ventes à la hausse grâce aux commentaires des clients de QVC UK

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QVCUK.com a enregistré plus de 310 000 avis pour 44 900 produits depuis le début, dont 74% comptent au moins quatre étoiles (sur cinq).

Connu surtout pour sa chaîne de téléachat, QVC UK possède également un très bon site de commerce en ligne, QVCUK.com. Fort d’une base clientèle très engagée, QVC UK a mis en place la solution Ratings & Reviews en octobre 2007, dans l’objectif de continuer à améliorer l’interaction avec ses clients en ligne pour stimuler davantage leur engagement et dynamiser ses ventes.

Les avis, très appréciés des consommateurs

« Depuis toujours, nous utilisons des témoignages à l’antenne. Il était donc naturel de commencer à exploiter également les avis des clients sur notre site », explique Gina Deeble, Responsable du Contenu Interactif chez QVC UK. Selon les enquêtes du score Net Promoter, « 75% des clients de QVC UK étaient prêts à nous recommander. C’est pourquoi il était si important pour nous de mettre en place un système de notes et d’avis ».

Les consommateurs ont été enthousiasmés par cette nouvelle fonctionnalité : QVCUK.com a enregistré plus de 310 000 avis pour 44 900 produits depuis le début, dont 74% comptent au moins quatre étoiles (sur cinq). QVC UK utilise des publicités télévisées et des encarts publicitaires papier pour inciter ses clients à retourner sur le site afin d’y déposer un avis sur les produits qu’ils ont achetés. Or, les personnes qui lisent les avis ont tendance à acheter plus. Le volume de revenus généré par session est ainsi augmenté, de même que le nombre d’articles par commande.

Les avis clients : un système d’avertissement précoce

L’équipe Merchandising de QVC UK utilise les données d’avis pour réagir rapidement aux commentaires. L’équipe d’Analyse Commerciale établit des rapports hebdomadaires sur le volume des avis, la note moyenne, les commentaires et les tendances, qu’elle remet ensuite aux équipes Merchandising et Service Clientèle. L’équipe Contenu Interactif publie même sur le site des réponses à certains avis négatifs, afin de prouver aux internautes que QVC UK est à l’écoute et prêt à réagir en temps réel.

Ces rapports, qui identifient parfois des défauts de produits, permettent d’éviter rapidement d’éventuels problèmes futurs. Par exemple, plusieurs clients ont signalé leur mécontentement lorsque leurs nouveaux draps se sont mis à boulocher et ont de surcroît endommagé leur sèche-linge. Dans ce cas, il s’agissait d’une erreur de lot. QVC UK s’est immédiatement interrogé quant à la cause de ce problème, lié à un produit pourtant évalué favorablement d’habitude. La société a contacté le fabricant, a publié une réponse aux avis négatifs sur le site et a offert de nouveaux draps aux personnes qui avaient acheté les produits du lot défectueux. Le produit a alors rapidement retrouvé son classement élevé initial.

À une autre occasion, une marque de parfum connue a commencé à faire l’objet de nombreux avis défavorables, alors qu’il s’agissait auparavant de l’un des produits les plus vendus et les plus appréciés sur le site. QVC UK s’est rapproché du fabricant en lui soumettant plusieurs de ces critiques pour lui faire part du problème. Après quelques semaines d’investigation, le fabricant, à sa grande stupeur, a découvert que certains ingrédients du parfum avaient été changés par erreur. QVC UK s’est alors félicité d’avoir pu aider le fabricant à résoudre le problème grâce à l’interaction de ses clients.

Les avis au secours de la marque

C’est également grâce aux avis que QVC UK a pu prendre connaissance de problèmes qu’il n’aurait autrement jamais découverts. Une grande marque de crèmes glacées avait par exemple un faible taux de retour. Aucun client ne s’était plaint avant qu’il ne soit possible de publier des commentaires sur le site. Il s’agissait de plus d’un produit phare de la chaîne de téléachat. Après avoir mis en place le système de notation, la société s’est rendu compte que ce produit faisait l’objet de critiques extrêmement négatives, à tel point qu’il était « réellement préjudiciable pour la marque », explique Mme Deeble. La plupart de ces avis négatifs venaient de clients fidèles de QVC UK, qui ont admis que le produit était si bon marché qu’ils n’avaient pas pris la peine de le retourner ni de s’en plaindre. QVC UK a immédiatement interrompu la vente du produit pour ne pas risquer de ternir son image de marque.

Les avis, moteurs des ventes multicanal

QVC UK est surtout connu pour ses émissions télévisées. En exploitant les avis clients afin d’identifier les produits les plus appréciés, la société a réussi à augmenter son volume de ventes et accroître sa base clientèle. En octobre 2010, QVC UK a diffusé sa première émission « Customer Top-Rated Kitchen » (« La cuisine préférée des clients »). Ce programme d’une heure lui a permis d’augmenter ses ventes (avec un score record 50% supérieur aux attentes) et de multiplier par 10 le nombre de ses nouveaux clients par rapport à l’émission suivante.

Conclusion

Grâce aux avis conso, QVC UK bénéficie d’une meilleure interaction avec ses clients, plus impliqués et enthousiastes à l’idée de pouvoir mieux communiquer avec la marque ou entre eux. Les équipes Merchandising et Service Clientèle de QVC UK disposent désormais de données pertinentes pour développer les ventes multicanal et stimuler l’acquisition de clients.

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