Debenhams capitalise sur le réseau pour assurer la réussite de sa stratégie CGC

Profil de la société

Enseigne

Solution Bazaarvoice

Bazaarvoice Conversations Bazaarvoice Curations Bazaarvoice Sampling

Client depuis

2008

À propos de Debenhams

Debenhams est une grande enseigne internationale qui compte plus de 240 magasins dans 27 pays. Ce revendeur propose différentes gammes de vêtements, de chaussures, d’accessoires, de produits de beauté, de mobilier et de produits pour la maison.

Web link
www.debenhams.com

Sommaire

Debenhams capitalise sur le réseau pour assurer la réussite de sa stratégie.

La solution en quelques lignes

Défi

Maximiser l'impact du Contenu Généré par les Consommateurs (CGC).

Solution

Exploiter la solution de syndication de Bazaarvoice, ainsi que Sampling et Curations afin que Debenhams atteigne ses objectifs en digital.

Résultats

Une augmentation du volume du CGC et des conversions, des lancements de produits réussis et une implication plus importante des acheteurs.

Savez-vous comment une enseigne internationale peut utiliser le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) pour accélérer sa croissance ? Avec plus de 240 magasins dans 27 pays et une base mondiale de consommateurs en ligne, Debenhams occupe une place majeure dans la distribution de vêtements de grandes marques et d'articles pour la maison. L’entreprise tire parti de la voix du client pour maintenir sa croissance et influencer de nouveaux consommateurs dans leur prise de décision d’achat.

Comment Debenhams tire profit de la voix du client ? En s’appuyant sur quatre piliers du Contenu Généré par les Consommateurs pour assurer la réussite de sa stratégie. Résultats : une augmentation du volume du CGC et des conversions, des lancements de produits réussis et une implication plus importante des acheteurs.

La collecte de contenus au cœur de la stratégie

En consultant de nombreuses opinions et informations et en participant à de multiples conversations, le consommateur d'aujourd'hui utilise différentes sources de données avant d’effectuer un achat. Debenhams a saisi l’opportunité d’exploiter ces contenus et de capitaliser sur la voix du client afin d’aider les acheteurs dans leur prise de décision d’achat.

« Nous souhaitions augmenter le volume de contenus créés par les consommateurs afin de l’exploiter plus amplement et créer davantage de valeur pour notre entreprise et ses clients,  tout en maintenant le niveau de qualité qui caractérise la marque Debenhams », déclare Carly Hounsell, Coordinatrice des avis sur les produits pour Debenhams.

Les notes, les avis et les photos des consommateurs, diffusés sur le site du distributeur, optimisent l'expérience d'achat en ligne et contribuent à augmenter le chiffre d'affaires de l’entreprise. Ce constat rejoint les conclusions de l’étude CGC Index qui s’appuie sur les données de plus de 2200 sites clients mondiaux et 54,8 milliards de points de contact des acheteurs du réseau de Bazaarvoice. Ce rapport a souligné que les marques et les distributeurs les plus performants ont constaté une augmentation de plus de 106% des conversions et de plus de 116 % du revenu par visiteur (RPV) en 2016 lorsque les consommateurs avaient interagi avec du CGC lors de leur parcours d’achat.

legendary case study

Les parcours clients linéaires n’existent plus. Avec l’avènement de l'omni canal, la frontière entre expérience en magasin, en ligne et sur mobile est floue : les entreprises doivent désormais étendre la portée du CGC pour être sûres d’interagir avec les clients là où ils se trouvent.

La syndication de contenus permet aux marques et aux distributeurs d'augmenter rapidement et facilement la portée du CGC. Debenhams a ainsi regroupé et affiché plus de 760 000 avis sur des milliers de produits. Une grande partie de ces avis provient de plus de 800 marques qui diffusent le contenu généré par leurs consommateurs sur le site du distributeur.

 « Nous savons que les avis suscitent la confiance de nos clients, permettent de répondre à certaines questions et renforcent leurs intentions d'achat », ajoute Nikki Watson, Directrice de l'optimisation chez Debenhams. « Nombre de nos marques font déjà partie du réseau de Bazaarvoice, nous avons donc pu facilement utiliser le contenu généré par les consommateurs déjà publié. »

 L'envoi de nombreux avis a contribué à une augmentation significative du taux de conversion.

« Les avis nous permettent de communiquer davantage avec nos clients et de les aider dans leur prise de décision, mais c'est avant tout pour renforcer la confiance de nos consommateurs que nous publions ces avis », poursuit Carly Hounsell. « Le taux de conversion est aussi un indicateur important que nous souhaitons voir augmenter. Nos analyses démontrent que les produits associés à un nombre important d'avis ont un taux de conversion plus élevé. »

Cela se vérifie sur une large gamme de produits et de catégories.

Par exemple, Debenhams a recueilli plus de 3 000 avis sur Lancôme depuis la diffusion de contenus générés par les consommateurs provenant de cette marque. Une augmentation moyenne de 30 % du taux de conversion a été constatée pour les visiteurs du site de Debenhams interagissant avec ces  avis.

De même, Debenhams a vu une augmentation de 16 % du taux de conversion relatif aux chaussures Sketcher après avoir diffusé sur son site les avis provenant de la marque.

« La diffusion du CGC des marques sur notre site nous a été très utile. Elle se traduit par la publication sur nos pages produits du contenu généré par les consommateurs, ceux-ci étant déjà ambassadeurs des marques que nous commercialisons. Elle assure une couverture produits plus importante et accroît le nombre de conversions », explique Nikki Watson.

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legendary case study

Laissez ses clients illustrer votre histoire

Outre les avis et les notes, les acheteurs recherchent des contenus visuels pour guider et valider leurs décisions d'achat. Le contenu social sous forme de photos et vidéos crée une véritable relation avec les consommateurs, basée sur l’émotion, et transforment ainsi ces derniers en ambassadeurs.

Debenhams a répondu parfaitement aux attentes de ses consommateurs.

Sélectionné comme distributeur exclusif au Royaume-Uni par la marque de maquillage Kat Von D, Debenhams a souhaité disposer d'avis et de photos de consommateurs avant même de lancer la gamme. L’entreprise a utilisé Sampling de Bazaarvoice afin d’envoyer des échantillons aux consommateurs pour recueillir leur avis.

« Cette campagne d'échantillons nous a permis de lancer la marque avec des avis sincères et authentiques », explique Carly Hounsell. « Les consommateurs nous ont adressé des avis riches en contenu et constructifs, ce qui nous le savons, influence énormément le taux de conversion. »

Debenhams a également utilisé la solution Curations de Bazaarvoice pour le lancement de la marque. L'entreprise a recueilli et publié plus de 900 photos provenant de consommateurs sur les pages descriptives des produits, puis sous forme de galerie d’images lorsque les produits furent disponibles sur le site.

Ce contenu visuel parle aux acheteurs. En effet plus de 25 000 visiteurs ont consulté la galerie d’images produits dans les deux premiers mois.

« Kat Von D est une marque ayant de nombreux fans. Curations nous a permis de capitaliser sur cet enthousiasme et de publier du contenu permettant d’engager les consommateurs dès le premier jour à partir des pages de lancement de la marque», poursuit Carly Hounsell. « C'est un atout supplémentaire sur nos pages produits qui nous permet de proposer à nos nouveaux clients une source d’inspiration fiable et visuelle. »

Suite au succès de ce projet, Debenhams prévoit d’utiliser les avis et les photos des consommateurs lors des prochains lancements de produits ou de marques.

Une écoute active, source de réussite

Les experts en marketing savent que le CGC est bien plus qu'un outil de conversion.
C'est la possibilité d’exploiter le retour d’expérience de consommateurs ciblés, riche en  informations, par différents départements de l'entreprise.

Debenhams utilise le formulaire de demande d'avis pour poser des questions pertinentes au consommateur en fonction du produit acheté et de sa catégorie. L'entreprise affiche ensuite ces avis pour offrir aux autres consommateurs des exemples d’informations utiles à fournir suite à leur achat.

« Si nous demandons à une consommatrice de noter du maquillage, inutile de lui demander si le style ou la taille du produit lui conviennent. Nous souhaitons plutôt connaître son type de peau, si l’application du maquillage est aisée, combien de temps il a duré, ce type d'informations utiles », détaille Carly Hounsell.

Les consommateurs peuvent ensuite utiliser ces caractéristiques pour trouver les avis provenant de personnes qui leur ressemblent, ce qui contribue à personnaliser davantage l'expérience d'achat.

Différents services de l'entreprise reçoivent des rapports automatisés provenant du programme de CGC. Ils ont ainsi accès aux problèmes identifiés et peuvent communiquer avec les consommateurs si besoin.

Ainsi, lorsque le rayon Maison et Mobilier de Debenhams a remarqué un certain nombre d'avis négatifs sur des coussins de canapé qui perdaient leur forme, l'équipe a répondu publiquement à ces avis et a envoyé de nouveaux coussins aux personnes ayant acquis ce produit. Debenhams a ensuite collaboré avec le fabricant pour corriger le problème et a actualisé la description du produit. Ces initiatives ont mis un terme aux avis négatifs et les coussins de canapé ont rapidement retrouvé une note élevée dont ils bénéficiaient auparavant.

Debenhams est conscient que les consommateurs ont plus de pouvoir que jamais et qu'ils peuvent consulter une mine infinie d'informations comme les opinions des autres acheteurs. En intégrant le CGC à sa stratégie digitale, Debenhams démontre la valeur d’une approche « Consumer-Centric » et fournit aux consommateurs l’information qu'ils demandent.

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