Avec Ask & Answer, Herman Miller trouve des réponses dans les questions de ses clients

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Herman Miller a recueilli des informations utiles à l’élaboration de ses projets à venir ainsi qu’un riche contenu généré par les consommateurs à publier sur son site.

Pour concevoir ses célèbres meubles et accessoires, la société Herman Miller puise son inspiration dans diverses sources, notamment sa clientèle cible. Sa priorité absolue consiste à sonder les goûts, les intérêts et les opinions des passionnés de design.

Dans cette optique, les membres du groupe eCommerce et les spécialistes marketing de Herman Miller ont élaboré ensemble une initiative promotionnelle qui a été lancée lors de la conférence Cusp 2011 (avec Ask & Answer de Bazaarvoice comme technologie sous-jacente).

L’entreprise a invité les 300 participants à la conférence Cusp à se rendre sur sa boutique en ligne pour poser des questions au concepteur de la fameuse chaise SAYL. Celui-ci devait alors choisir plusieurs questions afin d’y répondre en ligne, et en désigner une comme prioritaire. Un prix était offert à l’auteur de la question prioritaire : un bureau (avec une chaise SAYL) signé Herman Miller.

Cette stratégie a payé. Plus de 7% des participants à la conférence ont posé des questions, et Herman Miller a recueilli des informations utiles à l’élaboration de ses projets à venir ainsi qu’un riche contenu généré par les consommateurs à publier sur son site.

Ask & Answer : cerner l’essentiel pour les clients actuels et potentiels

Shannon Zonca, Analyste Marketing eCommerce dans la division Commerce de détail de Herman Miller précise : « Nous recherchons en permanence à ouvrir de nouvelles voies de communication avec nos clients et à savoir ce qu’ils pensent. L’utilisation d’Ask & Answer en conjonction avec une grande conférence spécialisée a tout naturellement fait naître une opportunité. »

Selon Shannon Zonca, l’entreprise a été ravie du taux de réponse à cette initiative promotionnelle. Pour intéresser les participants avant l’événement, Herman Miller leur avait envoyé par e-mail une description de son initiative, également distribuée en version papier par les organisateurs de la conférence. Les blogs Discover et Lifework hébergés sur HermanMiller.com avaient aussi pris part à l’opération.

Sur environ 300 participants à la conférence Cusp, 22 ont posé des questions à Yves Béhar, le concepteur de la chaise SAYL. La campagne a généré un taux de réponse de 7,3%, résultat supérieur de 143% à celui d’un programme post-interaction, ce qui a offert à Herman Miller une occasion inestimable de mieux cerner les préoccupations et les avis de sa clientèle cible.

L’une des questions posées (qu’Yves Béhar a d’ailleurs ensuite désignée comme prioritaire) concernait la durabilité du produit. L’entreprise, qui pensait depuis longtemps que cette préoccupation comptait aux yeux de ses clients actuels et potentiels, s’est ainsi vue confortée dans son opinion.

Certaines des questions posées à Yves Béhar – et leurs réponses – figurent toujours sur la page SAYL de la boutique en ligne et donnent de précieux renseignements aux internautes.

Et ensuite ? Créer plus de nouvelles opportunités

Herman Miller prévoit de baser ses futures communications clients sur le modèle de son initiative promotionnelle Cusp, qui a vu, pour la première fois, les concepteurs engager personnellement la conversation avec les visiteurs de la boutique Herman Miller. D’après Shannon Zonca, la réussite de cette campagne a décidé Herman Miller à essayer de mettre d’autres concepteurs en contact avec les visiteurs de sa boutique en ligne.

De plus, elle pense que le système Ask & Answer a parfaitement répondu aux attentes de Herman Miller quant à l’initiative promotionnelle Cusp. « Cela nous a permis d’ouvrir une nouvelle voie de communication avec nos clients, de mieux les connaître et de publier davantage de contenu généré par les consommateurs sur notre site », explique-t-elle.

À propos de Herman Miller

Herman Miller s’attache à façonner un monde meilleur grâce à des designs, technologies et services novateurs qui optimisent tous les lieux de travail, de soin, d’enseignement et de vie. Curiosité, ingéniosité et excellence conceptuelle : voilà les qualités sur lesquelles reposent ses produits et services primés.

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