Selon une étude de Bazaarvoice et The CMO Club, les données sociales influencent les décisions et les prévisions des directeurs du marketing

Bazaarvoice (NASDAQ : BV) publie les résultats d'une nouvelle étude réalisée en partenariat avec The CMO Club, qui montre comment les directeurs marketing utilisent les données sociales dans leur entreprise. Selon cette étude réalisée auprès de marques générant un chiffre d'affaires supérieur à 1 Md$ par an (56 %) ainsi que de petites entreprises B2B et B2C, près de la moitié des directeurs marketing utilisent des données sociales pour faire des prévisions et près de 9 sur 10 déclarent que ces données influencent leurs décisions. Au-delà du département marketing, ils les partagent avec d'autres cadres supérieurs (97,3 %) qui exercent des fonctions dans la vente (36,8 %) ainsi que la gestion et le développement des produits (35,1 %).

Contexte

L'orientation client est devenue une priorité pour les directeurs marketing et les chefs d'entreprise : selon l'étude 2012 Global IBM CEO Study, 61 % d'entre eux déclarent qu'en tant que chefs d'entreprise, ils doivent montrer leur « obsession pour le client ». Parallèlement, les directeurs marketing continuent à investir rapidement dans les nouvelles technologies pour atteindre cet objectif. Gartner a signalé en janvier 2012 lors d’un webinar que « d’ici 2017, le budget consacré aux technologies par les directeurs marketing dépassera celui des directeurs informatiques ».

Tandis que les entreprises cherchent de nouveaux moyens de servir et de satisfaire les clients, l'étude de Bazaarvoice et The CMO Club montre que les directeurs du marketing n'hésitent pas à utiliser les données sociales pour transformer leur rôle et l'entreprise.

Principaux constats de l'enquête :

Les données sociales influencent les décisions de la quasi-totalité des directeurs marketing. Ces derniers exploitent les données sociales pour obtenir des informations sur les consommateurs, les produits et les marques que les études de marché classiques et les groupes de discussion ne fournissent pas.

  • La grande majorité des directeurs marketing (89,4 %) déclarent que les données sociales influencent au moins certaines de leurs décisions. 21,3 % d'entre eux déclarent que les données sociales influencent au moins une de leurs décisions sur cinq.
  • Les données sociales peuvent également fournir des indications sur le ressenti des futurs consommateurs et le succès des campagnes. Près de la moitié (47,3 %) des directeurs du marketing utilisent les données sociales pour faire des prévisions, le plus souvent des prévisions de vente.

Les directeurs du marketing utilisent les données sociales pour la prise de décisions plus pertinentes au-delà de leur département. Bien souvent, les équipes marketing et les agences collectent ces données et les informations qu'elles apportent sont utilisées pour le développement des produits, le service client, les ventes et les analyses des cadres supérieurs.

  • Les agences sont le plus souvent chargées de présenter une synthèse des données sociales aux directeurs marketing (selon 50,9 %), suivies par les équipes chargées des études de marché (45,6 %) et des communications marketing (45,6 %).
  • Selon 59,6 % des directeurs du marketing, les équipes chargées de la gestion de la marque exploitent pleinement les données sociales. Les équipes commerciales (36,8 %), de service client et de conception de sites Web (36 %) ainsi que de gestion et de développement des produits (35,1 %) accèdent également aux données collectées par le département marketing.
  • Presque tous les directeurs du marketing (97,3 %) partagent les analyses des données sociales avec d'autres cadres supérieurs au moins une fois par an et la plupart (67 %) font part de leurs conclusions aux cadres supérieurs au moins une fois par mois.

Les directeurs marketing pensent que les données sociales révèlent le ressenti des consommateurs et renforcent la notoriété de la marque. Ils estiment que les données sociales reflètent les tendances commerciales et les utilisent pour identifier les caractéristiques des consommateurs et les tendances qui ont une incidence sur la fidélité et la notoriété de la marque.

  • Les directeurs marketing sont convaincus de la pertinence des données sociales pour analyser le ressenti des consommateurs vis-à-vis des produits individuels et des gammes de produits, leur niveau de confiance étant de 6,4 sur 10 en moyenne.
  • Dans l'ensemble, 83,3 % des directeurs marketing sont convaincus que les données sociales sont suffisamment pertinentes pour indiquer des tendances perceptibles qui peuvent avoir un impact sur l'entreprise. En outre, 77,9 % estiment que les données sociales sont suffisamment pertinentes pour analyser l'influence d'individus ou de groupes.
  • La plupart des directeurs marketing (82,3 %) sont convaincus que les initiatives sociales de leur entreprise ont un impact tangible sur la notoriété de la marque et 81,5 % qu'elles ont un effet tangible sur la fidélité à la marque.

Commentaires sur cette annonce

  • « En ce qui concerne le Big Data, le plus important est de connaître l'impact des données sociales sur les entreprises pour transformer leurs activités. Les directeurs marketing ont toujours été les plus proches des clients et ce sont eux qui imposent l'utilisation de ces données pour faire évoluer et décoller leur marque et l'entreprise. Avec le bouche à oreille devenu digital pour la première fois dans l'histoire humaine, ils peuvent écouter leurs clients comme jamais auparavant et exploiter ces connaissances dans l entreprise toute entière, et pas seulement au sein du département marketing. C'est une grande satisfaction pour l'ensemble des directeurs marketing et des dirigeants, et cela va changer le business pour toujours en créant des procédés ciblés davantage autour de l’utilisateur, des organisations et des entreprises », déclare Brett Hurt, fondateur et CEO de Bazaarvoice.
  • « Dans un environnement où les cadres supérieurs sont obsédés par le consommateur, les directeurs du marketing sont les représentants des clients et les données sociales constituent leur arme ultime. Les données sociales leur permettent de connaître leurs clients et d'anticiper leurs besoins futurs. Presque tous les directeurs marketing utilisent ces données pour prendre des décisions. Tandis que les entreprises s'attachent à répondre aux besoins des clients et à les satisfaire, les données sociales font des directeurs marketing des experts de l'orientation client et des héros parmi les dirigeants. S'agissant d'un marché, nous commençons juste à exploiter le potentiel des données sociales », ajoute-t-il. - Erin Nelson, directeur du marketing de Bazaarvoice.