Bazaarvoice publie le « Conversation Index Vol. 5: The Twitter Edition »

Bazaarvoice (NASDAQ : BV) publie The Conversation Index Volume 5, nouvelle étude sur le rôle et l'influence de Twitter dans les conversations relatives aux marques. Dans ce nouveau rapport trimestriel qui présente les résultats de ses recherches, Bazaarvoice révèle des tendances et des relations entre les réseaux sociaux, les médias traditionnels et les performances des entreprises. Cette étude apporte un nouvel éclairage qui permettra aux responsables du marketing de déterminer comment collecter et exploiter les données des réseaux sociaux pour piloter leur marque.

Le rapport Conversation Index Volume 5 montre comment les consommateurs parlent des marques sur Twitter et illustre les rapports entre les réseaux sociaux et les événements ordinaires ou importants. Ce rapport repose sur l'analyse de 26 millions de tweets mentionnant chacun au moins l'une des 13 marques suivantes du classement BrandZ des 100 premières marques mondiales : Adidas, Clinique, Colgate, Gillette, Hugo Boss, Nike, Pampers, Pepsi, Ralph Lauren, Samsung, Intel, Tesco et Sony. Ces données ont ensuite été comparées à plus de 8000 mentions faites à la télévision et à la radio, à 17 mois de données sur le cours des actions, à plus d'un an et demi de recherches sur Google et à 270 000 éléments de contenu généré par les consommateurs à partir d'études en ligne portant sur ces 13 marques. Les principaux résultats de cette étude sont les suivants :

Le cours des actions évolue au rythme des mentions sur Twitter.

L'analyse de Bazaarvoice a constaté une corrélation remarquablement étroite entre le cours des actions et le volume de tweets mentionnant les marques correspondantes. En particulier :

  • Un volume d'échanges élevé sur Twitter tend à coïncider avec un cours de clôture élevé. Les facteurs qui déclenchent une hausse du cours des actions ont également tendance à faire culminer les échanges sur les réseaux sociaux.
  • Contrairement à ce que l'on pourrait imaginer, les facteurs qui entraînent une baisse du cours des actions ne stimulent pas l'augmentation du volume de messages échangés sur Twitter. En revanche, le buzz autour d'une marque sur Twitter a tendance à décliner au fur et à mesure que le cours de l'action baisse.
  • Les références aux produits portent surtout sur les prix lorsque l'indice de confiance des consommateurs est faible. De même, les références aux prix diminuent lorsque l'indice Dow Jones Industrial Average est en hausse et inversement.

Twitter passe d'un portail à une destination

Le rapport Conversation Index montre que Twitter est utilisé différemment des autres réseaux sociaux et que ses données doivent également être exploitées différemment. Par exemple, une comparaison des tweets, des termes recherchés et des avis sur Adidas donne les indications suivantes :

  • Les utilisateurs de Twitter ont tendance à révéler leurs interactions personnelles avec les marques. Ils parlent des « nouveaux » produits qu'ils portent « aujourd'hui » et utilisent des termes tels que « mon/ma/mes » et « je ».
  • Les achats comparatifs partent du champ de recherche. Les termes les plus recherchés se rapportent plutôt aux gammes et aux catégories de produits. Des produits spécifiques sont mentionnés dans seulement trois des 20 premiers mots des requêtes sur « Adidas », qui englobent également les marques concurrentes.
  • Les avis constituent une source de données sociales très riche sur les produits. Concernant généralement un produit précis, ils ont tendance à se focaliser sur des qualités, des adjectifs et d'autres expressions d'appréciation spécifiques.

En outre, le nombre de tweets orientés marques qui incluent un lien diminue. Il est passé de 68 % en 2010 à 55 % en 2011 et 51 % au premier semestre 2012. Cela donne à penser que les utilisateurs parlent de plus en plus des marques et ne se contentent plus d'indiquer ce qu'ils ont acheté ou souhaitent acheter.

Les références aux marques sur Twitter sont à la traîne par rapport au développement global du réseau

Le contenu relatif aux marques sur Twitter est de plus en plus lié aux conversations, mais l'analyse de Bazaarvoice montre qu'on en parle moins qu'auparavant :

  • Le volume de tweets quotidiens a augmenté de 143 % entre 2011 et 2012 ; toutefois, les références aux marques sur Twitter n'ont progressé que de 113 % au cours de la même période.
  • Les tweets originaux sur les marques diminuent, alors que les messages republiés sont en hausse. Attestant la rapidité à laquelle l'information circule sur Twitter et sa redondance croissante, la proportion de tweets originaux mentionnant des marques a chuté de 85 % en 2010 à 82 % en 2011 et à 78 % en 2012.

Il n'existe pas de corrélation entre l'intérêt des recherches et les mentions sur Twitter, le cours des actions ou la couverture télévisée et radio

Il semble que les utilisateurs tweetent ce qui leur traverse l'esprit, mais ils ne mentionnent pas ce qu'ils recherchent. De même, la couverture médiatique non rémunérée ne semble pas entraîner de hausse de l'intérêt. À ce sujet, l'étude a fait les constats suivants :

  • Les pics de référence à une marque sur Twitter n'ont eu aucune incidence positive et ont même pu susciter une diminution des recherches (indicateur normalisé Google de la « probabilité qu'un utilisateur aléatoire recherche un terme particulier » sur une échelle de 0 à 100).
  • Les références aux marques non rémunérées (articles de presse, etc.) dans les médias traditionnels peuvent être un excellent moyen de sensibilisation, mais ils n'incitent pas à faire des recherches. En revanche, une étude d'Efficient Frontier montre que les campagnes publicitaires télévisées payantes se traduisent par une hausse de 60 à 80 % des recherches portant sur le nom d'une marque pendant toute leur durée.

« Il y a quelques années, les expressions "en magasin" et "en ligne" nous permettaient de distinguer clairement les différents canaux de communication », explique Brett Hurt, fondateur et CEO de Bazaarvoice. « Cependant, avec la convergence des moyens de communication, ces termes ne correspondent plus exactement à la manière dont les gens font leurs achats. Cela vaut également pour les réseaux sociaux et tout ce qu'ils concernent. La convergence est ce que Bazaarvoice, "la voix du marché", considère comme son métier depuis 2005. Nous avons pour mission d'exploiter les données sociales pour découvrir les relations prédictives qui amélioreront le marketing et les performances des entreprises », ajoute-t-il.

« Les données sociales apportent de nouvelles informations critiques pour les marques et l'industrie. L'écosystème social est vaste ; les conversations ont lieu sur les sites des marques et les réseaux sociaux, avec un nombre sans cesse croissant d'appareils », déclare Erin Nelson, directeur du marketing de Bazaarvoice. « Plus les données sociales sont nombreuses, plus nous disposons d'informations sur la façon dont elles influencent et reflètent les activités dans les environnements numériques et physiques. Partager ces informations avec nos clients et l'industrie est la raison d'être de The Conversation Index », ajoute-t-elle.