Bei Argos verbessern 1,6 Millionen nutzergenerierte Inhalte das Einkaufserlebnis und fördern den Umsatz in allen Vertriebskanälen

Zusammenfassung

Anhand des Kunden- Feedbacks hat das Unternehmen Produktangebote und das Einkaufserlebnis verbessert.

Argos ist der Multichannel-Einzelhändler schlechthin in Großbritannien. Im Jahr 2011 entfielen 46 % des Gesamtumsatzes von Argos auf den Multichannel-Vertrieb. Das entspricht einem Wert von 1,9 Mrd. GBP. Ob online, über eine für Mobilgeräte optimierte Website oder über Apps für iOS und Android: Argos bedient Verbraucher in allen Vertriebskanälen.

Durch die Entwicklung neuer Multichannel-Strategien und die Zusammenarbeit mit Bazaarvoice konnte Argos neue Wachstumspotenziale erschließen.

Die erste Herausforderung: Gewährleistung eines nahtlosen Multichannel-Erlebnisses zur Förderung von Cross-Selling

Ein wesentlicher Bestandteil der Wachstumsstrategie von Argos besteht in der Verknüpfung des Kundenfeedbacks über diverse Kanäle und Berührungspunkte hingweg. Argos arbeitet daher mit Bazaarvoice zusammen, um auf allen Kanälen dieselben benutzergenerierten Inhalte bereitzustellen. Dies umfasst die Online-Reservierung zur Abholung im Geschäft (den Argos Click & Collect- Service) per Smartphone ebenso wie die Reservierung per SMS. Argos nutzt zudem soziale Netzwerke auf allen Vertriebskanälen, um die Besucherzahlen der Website zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Das Unternehmen beschäftigt ein Team für soziale Netzwerke, das Kunden über Facebook und Twitter anspricht und Fragen auf der Website beantwortet.

★★★ Das Ergebnis: 4,36 GBP Umsatz durch Empfehlungen pro Bazaarvoice Social Alert E-Mail. Dieses System informiert Kunden, wenn ihre Bewertungen veröffentlicht oder ihre Fragen beantwortet werden. Das fördert den Traffic auf der Website und die Conversion Rate. Pro Woche werden so 3.000 bis 4.000 Transaktionen generiert.

„Durch die Echtzeit-Analyse des Online- Kanals können wir den Service bei anderen Vertriebswegen verbessern.“ Jim Bassett, eCommerce Operations Manager bei Argos

Die zweite Herausforderung: Bereitstellung der Produktinformationen, anhand derer Kunden fundierte Kaufentscheidungen treffen können

Durch die Implementierung von Bazaarvoice Conversations wurden 1,6 Millionen nutzergenerierte Inhalte auf allen Vertriebskanälen erfasst. Argos erzielt den Großteil des Umsatzes aus unüblichen Vertriebskanälen wie Katalogen und eine Art “Kiosk”- Bestellläden, in denen Verbraucher die Produkte nicht selbst begutachten können. Die Bereitstellung dieser Informationen für Käufer ist daher eine strategische Priorität, die Argos mithilfe von Bazaarvoice erreichen konnte.

★★★ Das Ergebnis: Bassett meldet einen Anstieg der Conversion Rate um 50 %, wenn Kunden Zugang zu Bazaarvoice Ratings and Reviews haben, und um 40 % bei Zugang zu Bazaarvoice Questions and Answers.

Auch die Aufnahme von Verbraucherbewertungen in alle Vertriebskanäle zahlt sich aus. Wenn E-Mail- Werbung Kundenbewertungen enthält, ist die Click- Through-Rate um 36 % höher als bei E-Mails ohne Kunden-Feedback.

„Bazaarvoice Conversations spielt eine bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung. Anhand des Feedbacks anderer Kunden können Verbraucher besser entscheiden, welche Produkte für sie geeignet sind.“ - Jim Bassett

Datenanalyse: Durch die messbaren Vorteile von Bazaarvoice ergeben sich neue Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) für Argos

Produktbewertungen haben sich als strategische Goldgrube für Erkenntnisse über Kundenmeinungen erwiesen. Argos verwendet z.B. die durchschnittliche Bewertung einer Produktreihe als KPI für ihre Produktentwicklung mit Schwerpunkt auf kontinuierlicher Verbesserung der Bewertungen.

Die umfangreichen Berichtsfunktionen ermöglichen darüber hinaus die Auswertung des Kunden-Feedbacks als Grundlage für Multichannel-Strategien. Dazu die folgenden Beispiele:

  • Argos stützt sich nicht auf die Anzahl der Produktretouren, sondern wertet die Online-Bewertungen aus, die Kunden abgegeben haben, um Mängel an Produkten zu erfassen, die vielleicht gar nicht reklamiert wurden.
  • Die Verkaufsabteilung überarbeitet die Kataloge alle sechs Monate auf Grundlage des Online-Feedbacks und trifft Inventarentscheidungen unter Berücksichtigung der Kundenmeinungen.
  • Wenn das Unternehmen eine neue Produktreihe einführt (z.B. Bücher), beurteilt es die Reaktion der Kunden anhand der Online-Bewertungen.
„Wir stellen Inhalte an allen Berührungspunkten für Kunden bereit. So ist ungeachtet des Vertriebskanals gewährleistet, dass Kunden diese Inhalte sehen. Das hat erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz.“ - Jim Bassett

Fazit

Argos weiß genau, welche Möglichkeiten, aber auch welche Herausforderungen sich bei der Nutzung mehrerer Vertriebskanäle im Einzelhandel stellen. Anhand des Kunden- Feedbacks hat das Unternehmen Produktangebote und das Einkaufserlebnis verbessert. Durch die Bereitstellung eines hochwertigen Kundenerlebnisses auf allen Vertriebskanälen und den Einsatz von Bazaarvoice werden Käufer zu treuen Kunden.

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