Dreißigfache Klick-Through-Rate durch Keywords zu Bewertungen

Zusammenfassung

In diesem Fall konnte Appliances Online für den Traffic zu seinen Bewertungsseiten 50 % gegenüber dem herkömmlichen PPCTraffic sparen.

DRL Ltd. ist der führende Anbieter von Haushaltsgeräten in Großbritannien. Er betreibt die E-Commerce-Webseite appliancesonline.co.uk sowie die Geräte- Webseiten für zahlreiche andere bekannte britische Marken. Im April 2009 führte das Unternehmen Bazaarvoice Ratings & Reviews ein, im August 2010 kam Ask & Answer dazu. Die nutzergenerierten Inhalte werden auf appliance-reviews.co.uk gesammelt.

Appliances Online schaltet seit Jahren PPC-Anzeigen (Pay per Click) für Google AdWords. Im Laufe der Zeit wurden diese Kampagnen durch ständiges Testen und Probieren immer weiter optimiert. Seit November 2009 setzt Appliances Online in seinen Keyword-Kampagnen Suchbegriffe aus Kundenbewertungen ein und konnte seine Erfolge dadurch noch weiter verbessern.

Der Weg zum Erfolg

Appliances Online entwarf eine komplexe Struktur für seine PPC-Kampagnen, um den Werbetext variabel zu gestalten.Der Händler begann, Keywords mit dem Suchbegriff „Bewertungen“ zu erwerben, und teilte sie in drei Kategorien ein:

  • Allgemeines Produkt.
    • Beispiel: „Waschmaschinen Bewertungen“
  • Marke und Produkt
    • Beispiel: „Hotpoint Waschmaschinen Bewertungen“
  • Artikelnummer
    • Beispiel: „56562SR Bewertungen“

Appliances reagierte auf die verschiedenen Suchbegriffe zu Bewertungen mit unterschiedlichen Werbetexten. Wenn ein Keyword z. B. „[Artikelnummer] Bewertungen“ enthielt und es mindestens drei Bewertungen für das Produkt gab, umfasste der Werbetext die Anzahl und durchschnittliche Höhe der Produktbewertungen. Die Anzeigen sahen beispielsweise so aus:

  • Anzahl der Bewertungen
    • Beispiel: „Lesen Sie 1.570 Bewertungen zu Hotpoint Waschmaschinen“
  • Sternbewertung.
    • Beispiel: „5-Sterne-Bewertung von 200 zufriedenen Besitzern“
  • Verfügbarkeit verschiedener nutzergenerierter Inhalte.
    • Beispiel: „Mehr als 541 Kunden- und Produktvideo- Bewertungen, Kundenfragen“

Bis zu dreißigmal höhere Klick-Through-Rate für Suchbegriffe zu Bewertungen

Keywords mit Suchbegriffen zu Bewertungen führten bei Appliances Online je nach Suchbegriff zu fünf- bis dreißigmal höheren Klick-Through-Raten gegenüber herkömmlichen PPC-Keywords. So konnte Appliance Online das Ergebnis seiner ohnehin schon sehr erfolgreichen Suchbegriff-Kampagnen noch weiter verbessern.

Laut Google und Bing zeichnen sich Keyword-Anzeigen vor allem durch ihre Konzentration auf entscheidende wettbewerbsrelevante Merkmale aus. Händler wie Appliances Online, deren Artikel auch anderswo angeboten werden, können sich durch die Kundenbewertungen auf ihren Produktseiten von Mitbewerbern abheben. „Wir sind von dem Erfolg ganz begeistert“, sagt Matthew Lawson, Web & SEO Manager bei DRL Limited. „Damit wird die wichtigste Kundenfrage beantwortet: ‚Ist dies das richtige Gerät für mich?‘“

Durch Bewertungsdaten in Keyword- Anzeigen, den Erwerb von Suchbegriffen für Bewertungen und die Weiterleitung des Traffic auf die Bewertungsseiten kann Appliances Online „Kundenerwartungen schon vor dem Klick ansprechen“, so Lawson. Die Verbraucher wissen im Voraus, wie viele Bewertungen und Sterne das Produkt erhalten hat, und klicken daher gezielter auf die Anzeige. Gewisse Produkterwartungen sind also bereits erfüllt.

Durch Suchbegriffe für Bewertungen PPC-Kosten halbieren

Suchbegriffe, die Bewertungen enthalten, sind für Appliances Online wesentlich billiger als generische Keywords. Die Kosten für PPC-Kampagnen werden als Prozentsatz errechnet: die Gesamtkosten für die Werbekampagne geteilt durch den mit der Werbung erzielten Umsatz. In diesem Fall konnte Appliances Online für den Traffic zu seinen Bewertungsseiten 50 % gegenüber dem herkömmlichen PPCTraffic sparen.

Teilweise liegt dies daran, dass Google den auf Bewertungen bezogenen Suchbegriffen von appliance-reviews.co.uk eine höhere Relevanz einräumt. Dadurch kosten sie weniger als allgemeinere Treffer. „Bewertungen haben entscheidend zur Reduzierung unserer PPC-Kosten beigetragen“, bestätigt Lawson.

Fazit

Es ist bekannt, dass nutzergenerierte Inhalte den natürlichen Traffic erhöhen und zu vermehrten Aufrufen durch Suchmaschinen führen. Dank Keyword- Anzeigen und dem Erwerb von Suchbegriffen für Bewertungen profitiert Appliances Online noch stärker von diesen Vorteilen.

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